スタバとタリーズ「グッズ戦略」の決定的な違い

キャラとのコラボか、独自商品の打ち出しか

この夏から展開する「トムとジェリー」のコラボ商品 (画像提供:タリーズコーヒージャパン、TOM AND JERRY and all related characters and elements © & TM Turner Entertainment Co. WB SHIELD: TM & © WBEI. (s20))

6月8日、タリーズコーヒージャパンから「トムとジェリー」のコラボレーショングッズが発売された。

ネコの「トム」とねずみの「ジェリー」が繰り広げるドタバタ劇を、子ども時代に楽しんだ人もいるだろう。アメリカ発のアニメだが、日本でも1960年代から現在まで、各放送局で繰り返し放送されてきた。

今回のコラボ商品は、マグカップ(1700円+税)をはじめ、タンブラーやエコバッグ、カードケース、タリーズカードといった関連グッズに、トムジェリが描かれている。売れ行きも好調で「計画比105%」(同社広報)だと聞く。

ところで、なぜカフェチェーンはこうしたグッズを出すのだろう。

その狙いを、タリーズコーヒー(国内店舗数4位で747店=2020年4月末現在)とスターバックスコーヒー(同1位。1553店=2020年3月末現在)に聞いてみた。合わせて「カフェにおけるグッズの役割」を、コーヒーカップを中心に考察したい。

「コーヒー離れの若者」をつなぎとめたい

「タリーズは、お客様に笑顔とくつろぎのひとときを提供しています。グッズの中でも、とくにマグカップやタンブラーは、そうしたコーヒータイムを楽しんでいただく商品です」

こう話すのは、タリーズコーヒージャパンの阿部大氏(マーケティング本部・マーケティング第一グループ。グッズチームチームリーダー)だ。2001年に入社後、店舗勤務やFC店担当のSV(スーパーバイザー)を経て、2010年から本社でグッズ関係を担当している。

今回、なぜトムとジェリーだったのか。

「ワーナー・ブラザースさんとのご縁で、先方が版権を持つ、いくつかのキャラクターを見ました。その中で、日本でもなじみがある人気のキャラクターで認知度が高かった。また、今年の干支は子(ね=ねずみ年)、トムとジェリーは生誕80周年という節目に当たるのも、選定を後押ししてくれました」

誰もが知るアニメなので、グッズの細部にもストーリー性を反映させた。

カップを重ねた、遊び心を説明する阿部大氏(筆者撮影)

「例えば2種類あるマグカップは、上下に重ねると『座って休み、口を開けたトムにジェリーがコーヒーをかける』シーンとなっています。昔のアメリカっぽい、シックなテイストも目指しました。お客様の中には、2個一緒にご購入いただく方も多いです」

こう説明する一方で、阿部氏は本音も漏らす。

「最近、若者のコーヒー離れが言われます。とくに20歳前後はスイーツ系飲料を好み、総じてブラックコーヒーを飲みません。そこで、学生さんにもコーヒータイムを楽しんでいただけるよう開発しました。実際の購入者は30歳前後ですが、若い世代に受けています」

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