《ディズニーの正体》全社を挙げてキャラクターを育成、緻密なマーケティングで日本攻略

「顧客は、愛すべきキャラクターとの接点を欲している。できるだけたくさんの機会を提供し、満足させることが、ビジネスの拡大につながる」（ウォルト・ディズニー・ジャパンでマーケティングを担当しているシェイクスピア悦子氏）。力のあるキャラクターに対して、すべての事業分野を連動させ、横ぐしでビジネス機会の最大化を図るディズニーの手法は、ここ日本でも実践されている。

こうしたキャラクターやコンテンツをディズニーでは「フランチャイズ」と称し、「今年フォーカスするフランチャイズはスティッチ」と言えば、すべての部門がスティッチを世に送り出すあらゆる策を施す。今年のテレビシリーズ開始前には、都内で大規模なプロモーションを実施したほか、ウェブサイトやモバイルでもキャンペーンを連動。グッズのラインナップも強化しながら、小売店での販促活動も積極化。ゲームソフトの発売も控える。

09年１２月２３日公開の映画『ティンカー・ベルと月の石』も、１年前に公開された映画『ティンカー・ベル』に始まる、ディズニー・ジャパンが仕掛けたフランチャイズの一環。ティンカー・ベルは、世界でも日本での人気が非常に高い。そのため、米国ではＤＶＤとして発売された『ティンカー・ベル』を、あえて劇場公開した。

映画は大きな話題を呼ぶ。そして、それからわずか１年の間に、ゲームソフト、グッズ、書籍、ブルーレイディスク＆ＤＶＤ、専用サイト、東京ディズニーシーでのカーニバル、ディズニー・チャンネルでの放送へと全社で横展開される。

「２作目も、すべてのプラットフォームで顧客との接点をつくり、３作目につなげていく。質の高いコンテンツを出し続けることが、接点を増やすためには欠かせない」（シェイクスピア氏）。すでに３作目の映画公開も決まっており、さらにはシリーズ５作目の制作も決定済みだという。

客層ごとの５年プラン　“種まき”キャラも設定

このように先々まで見通したプランがブレることなく組めるのはなぜか。シェイクスピア氏はその理由を、「ターゲットごとにフォーカスすべきキャラクターを明確に定め、５年近い長期的な戦略を立てている」と説明する。