《ディズニーの正体》全社を挙げてキャラクターを育成、緻密なマーケティングで日本攻略


 幅広い層に向けて「ミッキー」や「プー」。小学生以下の女の子には「プリンセス」、男の子には「カーズ」や「トイストーリー」。そして、女性にはティンカー・ベルも含む「フェアリーズ」を重点フランチャイズと定めている。そして、日本市場だけのフランチャイズである「スティッチ」は全ターゲットに向けて発信する。

さらには、若い女性層のニーズを発掘するための、“種まき”キャラクターまでも設定。いくつかのキャラクターを実験的に展開して、その反響をリサーチするのだ。

実は、この若い女性層をターゲットとしているところに、日本市場の独自性がある。ディズニーストアに、成人女性がたくさん訪れるのは、日本でしか見られない現象だ。日本では、ディズニーは子どもだけのものではないことを前提にしたマーケティングが欠かせない。

「キッズ&ファミリーがコアターゲットであることは間違いないが、18歳以上の女性層は、感度が高くブームの火付け役になることが多い。また、慣れ親しんだキャラクターをずっと大切にしてくれる人たちでもある。こんな特性を踏まえて、コンテンツに触れるポイントを増やしていく」(シェイクスピア氏)。

08年にサービスを開始した「ディズニー★JCBカード」の狙いはまさに接点の拡大にある。「調査によると、ディズニーとの接触が1年間で1部門だけという人が多い。クレジットカードはディズニーとの接点で使われるので関係性を深めることにつながる」(コンシューマリレーションシップ担当の竹尾純子氏)。大人の女性向け携帯電話サービスのディズニーモバイルも同様の意味合いを持つ。

きめ細かいターゲットへのアプローチとフランチャイズ戦略こそが、キャラクターを育て、新しいコンテンツを生み出す力となっている。

(週刊東洋経済)

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