第三のビール｢のどごし｣が｢金麦｣に敗れた事情 広告宣伝費の減少とトレンド変化が直撃

新ジャンル市場で14年間、販売数量トップを続けてきたキリンビールの「のどごし」がサントリーの「金麦」に逆転された（記者撮影）

「第3のビール」として知られる新ジャンル市場で、2005年から14年間、販売数量トップを独走してきたキリンビールの「のどごし」。だが、2019年の販売数量実績でのどごしは2位に陥落し、サントリーの「金麦」が初めてトップに立つことになった。

キリンビールによれば、のどごしブランドの2019年の合計販売数量は前年比10.1％減の約3470万ケースだった。一方、サントリーによると、金麦ブランドの合計販売数量は3800万ケースを上回る見込み（実績値は1月9日発表予定）。

2018年に新ジャンルで3位だったアサヒビール「クリアアサヒ」の販売数量は目標を下回る、前年比13.6％減の2831万ケース（2019年実績値）だったことから、金麦ブランドがのどごしブランドを上回ることが確実になった（下グラフの2019年は、2018年時点での各社目標数値）。

数々の新商品の中で唯一残った「のどごし」ブランド

キリンは2005年に「のどごし<生>」を発売。発泡酒などを元に造られるビール風味の新ジャンルは、ビールや発泡酒よりも安い酒税が適用される。「のどごし<生>」は当時、350ml缶1本で約110円（税抜き）と、手ごろな価格であることから売り上げを伸ばしてきた。

のどごし<生>はキリンが新ジャンル市場に投入した初めての商品だったが、ビール業界においてヒットの目安とされる、販売数1000万ケースを優に超える2800万ケースを初年度に売り切った。当時のキリンでは「一番搾り」「麒麟 淡麗<生>」に次ぐ、記録的大ヒット商品となった。

のどごし<生>の販売ピークは2011年で、4776万ケースを販売。同年のキリンが販売したビール類の中で約30％（数量ベース）を占める主力ブランドになった。

しかし、のどごしブランドは2011年以降、ほぼ毎年販売数量を減らしている。理由の1つが広告宣伝費の減少だ。2000年代後半からキリンは海外投資を積極化しており、2011年には約3038億円を投じてブラジルの飲料会社を買収。投資積極化に伴い、2007年まで年間900億円を超えていたキリンの広告・販促費は2011年に約750億円へ減少。そのことも一因となって、キリンは国内ビール類のシェアも落とした。