「長崎ちゃんぽん」の競合は、例えば「中華系の麺類＝ラーメン」と仮定しよう。ラーメンの平均的な価格は、「その地域のタクシーの初乗りと同等」などといわれており、値上げしてもまだまだ競争力は保てると判断できる。

　しかし、問題は三つめの顧客視点だ。「需要志向」の価格設定という。端的に言えば、この視点は「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」ということである。この部分が欠落していたために、2006年の値上げによって顧客離反が相次いだと解釈できる。

　2006年以降も小麦の相場は上昇を続けた。政府の売渡価格は2007年4月に1.3％、同年10月に10％、2008年4月は30％、10月は10％値上げした。その間リンガーハットはさらなる顧客離反を回避するため、原価を価格に転嫁することをせずに踏ん張ったのである。

　しかし、相場は2008年夏から下落し、2008年6月～2009年1月の平均買付価格は、2007年12月～2008年7月より30.5％下がったのである。では、なぜこの時期に値上げなのだろうか。

　販売価格を40～100円上げるという。2006年の値上げと同等かそれ以上である。

■迫力のたっぷり野菜ちゃんぽん

　メディアの伝えるところによると、「米浜和英社長は『値下げでの集客には限界がある。時代に逆行するかもしれないが、国産野菜本来のおいしさを届けたい』と説明」（毎日新聞　2009年10月1日　西部朝刊）とある。

　不景気で財布の紐が固くなった消費者に対して、外食産業は雪崩を打って値下げ戦略をとった。しかし、それは血みどろの消耗戦を意味する。リンガーハットはそれに対して「逆張り」の戦略を展開した。