フレームワークに頼りすぎる人が見落とす視点 マーケティング戦略を考える上で重要なこと

製品にも生まれてから撤退するまでの一生があります。これを製品ライフサイクル（Product Life Cycle）といいます（写真：Dragon Images／PIXTA）

突然若返った”初恋の味”

人間に、生まれてから死ぬまでの一生があるように、製品にも市場に初めて出されてから陳腐化し、市場から撤退するまでの一生がある。これを製品ライフサイクル（Product Life Cycle）と呼んでいる。

製品ライフサイクルについて（図表：光文社新書提供）

よく使われるモデルに、図表のようなものがあり、ステージの早い順に、導入期、成長期、成熟期、衰退期と呼ばれている。ここで導入期とは、製品が市場に導入されたばかりの時期であり、売り上げの伸びも緩慢である。また、製品導入にかかわるマーケティング支出が大きいため、利益はマイナスとなる。マーケティングの中心は、顧客の製品認知にある。

次の成長期は、製品が急速に市場に受け入れられていき、売り上げも順調に増加する時期である。参入企業数も増え、利益も出てくる。

マーケティングの中心は、市場浸透とブランド選好を高めることにある。 成熟期は、売り上げの伸びが止まり、限られたパイの奪い合いとなる。マーケティングの中心は、差別化によるシェアの防衛にある。

最後の衰退期は、需要が減退し、売り上げも下がり、利益も減退していく。マーケティングの中心は、生産性の向上にある。 こうした製品ライフサイクルの違いによって、企業のとるべきマーケティング戦略の定石も、図表のように異なっている。

製品ライフサイクル別の戦略について（図表：光文社新書提供）

「今、この商品はライフサイクルの上でどの段階にいるのか」という問いは、マーケティング戦略を考えるうえで、とても知りたいことである。しかし残念なことに、この問いに対する正解はない。

例えば、1919年に発売されたカルピスは、かつては「初恋の味」と言われ、人気を誇ったが、1980年頃には売り上げの伸びもなく、誰もが”成熟期の商品”であると思っていた。

当時は濃縮されたカルピスを自分で水で薄めて飲むタイプ（コンク式）しかなかった。