客数20%増!「ケンタッキー」超復活の仕掛け人

急成長の「裏」には1人の女性の姿があった

急回復の裏に、昨年4月に入社した1人の女性がいた。中嶋祐子マーケティング部長だ。国内の広告代理店を経て、2012年にKFCブランドのフランチャイザーである「ヤム・ブランズ」グループのアジア部門に転職。各国のKFCでのマーケティング戦略のノウハウを収集し、日本を中心にアジア各国のKFCに事例紹介や助言をする役割を担っていた。

2018年3月期に日本KFCホールディングスの業績が急激に悪化したことを受け、同社の近藤正樹社長とヤム・ブランズのアジア部門の社長、中嶋氏の3者で話し合いの場が持たれた。そして、中嶋氏が日本KFCホールディングスに入社し、内部から直接立て直すことを託された。

日本のKFCといえば、収益の大部分をクリスマスに稼ぐことで知られる。店舗売り上げが通常時の6~7倍に拡大するクリスマスキャンペーンは最大の商戦期。2018年は12月21~25日の店頭売上高が、過去最高の69億円を記録した。

日本ほどクリスマスに集中する国はない

一方で、クリスマス以外の時期の売り上げを伸ばすことが、長年の課題だった。

顧客調査を行うと、「年に1回利用する」と答えた人が約4割、年に2回が約2割で、合わせて6割にも上った。店は365日空いているにもかかわらず、特定の時期にしか利用してもらえなかった。2018年3月期に関しては、需要期であるお盆とクリスマスを含む第2、第3四半期のみが営業黒字で、残りの2四半期は営業赤字だった。世界中のKFCを見渡しても、日本ほどクリスマスに売り上げが集中する国はない。

ところが中嶋氏は、強いところをさらに伸ばすより「弱いところこそビジネスチャンス」と考え、日常的に利用してもらう戦略へ舵を切る。

中嶋氏が戦略の軸に据えたのが、期間限定商品と割安なセットメニューの「二層戦略」。それまでの商品施策は、季節に応じた期間限定商品に偏っていた。安売りに頼ることをしなかったのは、「商品の価値を下げたくない」との自負からだった。

価格面での訴求を控えてきた結果、顧客には「ケンタッキー=高い」というイメージができあがっていた。調査を行っても、「ケンタッキーはおいしいけど高い」、「特別なときに食べるもの」という声が上がった。中嶋氏は、ここに切り込んでいく。

合計920円の商品をランチタイム限定で500円のセットで販売した

オリジナルチキン1ピースに、カーネリングポテト(S)、ビスケット、ドリンク(S)。

それぞれ単品で注文すると合計920円(税込み、以下同)のところを、昨年7月23日~9月5日のランチタイム(10~16時)限定で、500円のセットで販売することに踏み切った。

「食事の市場のうち、平日ランチはものすごく大きい。だが当社は競合と比べて昼間の時間帯や1人客に弱いというデータ出ていた」(中嶋氏)。日本の顧客データを分析し、そこへ海外での成功事例である「5ダラーランチ(5ドルのセット)」を応用した。

効果は抜群だった。それまで前年割れが9カ月続いていた既存店の客数が、明らかに戻ってきた。7月は4.8%増、8月は9.0%増と、勢いを持って戻ってきた。

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