楽天vsTポイント、"仁義なき戦い"

ポイント頂上決戦、制するのはどっちだ?

顧客囲い込みの手法として定着したポイント。野村総合研究所の推計では、2011年度にポイントカードなどで付与されたポイントを現金換算すると、最低でも9772億円(航空会社のマイレージ含む)。13年度は1兆円を超える見通しだ。

注目株がネット企業だ。楽天が02年11月に「楽天スーパーポイント」をフックにした拡大戦略を推進。流通総額は直近1年で1兆5562億円に成長した。楽天に影響され04年9月にはヤフー、07年2月にはアマゾンが独自ポイント発行に乗り出した。ネットでのポイント還元率は1%が当たり前。キャンペーン商品については20%還元も珍しくない。

今、これらネット各社がリアル店舗へ熱視線を送っている。ネット通販市場は急拡大しているとはいえ年間9兆円程度。それに対し、ネットを除く小売販売額は約130兆円にも及ぶ。この圧倒的な規模を持つリアル市場にヤフー、そして楽天が飛び込もうとしている。その際の武器となるのもポイントだ。

週刊東洋経済9月7日号の第一特集では、「ヤフー•Tポイント連合」と楽天の頂上決戦の模様を特集した。ここでは、その中から、楽天の戦略についての記事の一部を紹介する。

楽天が描く一強戦略

仁義なき戦い──。楽天がTポイントに対抗して進めようとしている共通ポイント構想を表現するには、この言葉がピッタリだ。

何しろ、楽天においてポイント提携戦略を推進する中核メンバーには、カルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)で増田宗昭社長の右腕として活躍した笠原和彦前副社長がいるのだ。笠原氏は2010年9月にCCCを退社。アパレル大手・ワールドの執行役員を務めつつ、楽天のリアル店舗提携戦略の指揮を執っている。笠原氏以外にも、CCC時代にTポイントを育て上げたメンバーが楽天のポイント戦略遂行を担っている。つまり、先行しているTポイントのノウハウが、そのまま楽天へ移植されようとしているわけである。

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