亀田製菓が｢柿の種198円｣にこだわる理由 158円からの値上げで売れ行き落ちたが…

本家の「亀田の柿の種」以外にも、派生品を相次いで投入している（記者撮影）

「ライバル企業はものすごい、びっくりするくらいの安売りをしている。亀田はブランド価値を守るため、売り上げではなく価格維持を最優先する」

亀田製菓の佐藤勇社長は、こう力強く語る。主力商品である「亀田の柿の種」の話だ。1966年の発売以来、老若男女に親しまれるロングセラーが2016年、値上げに踏み切ったのだ。

158円の商品を198円に値上げ

JR東中野駅を降りて徒歩1分。「サミットストア 東中野店」の店内を見渡すと、什器の端のよく目立つ場所に、亀田の柿の種が置かれている。価格は200グラムで税抜き198円。西友のネットスーパーでも同じ価格だ。

スーパーでは什器の端の目立つ場所にどっさりと積まれている（記者撮影）

亀田の柿の種は定番商品であるがゆえに、従来はスーパーで安売りの目玉になることが多く、「驚きの158円！」「2袋で300円！」といった価格水準だった。

亀田製菓は国内米菓で約3割というトップシェアを握る。ただ人口減少に伴い胃袋の数が減っていく日本では、これ以上の大幅な成長は見込みづらい。コメなど原料価格の上昇も採算を圧迫していた。

一般論として、食品メーカーが出荷価格を値上げしても、実際の店頭価格に反映されない場合がある。最終的な価格の決定権はスーパーなど小売り側にあるためだ。ある菓子メーカー関係者は、「小売りは1円でも安く売ることで売り上げを伸ばしたいと考える。メーカーはとやかく言えない」と語る。

亀田製菓は値上げの浸透を目指し、あるデータをはじき出した。外部の調査会社に分析を依頼した結果、消費者の購買意欲などを考えると「亀田の柿の種の適正価格は198円前後」だと判明。「価格が高すぎると買われないし、安すぎると品質を疑われる」（マーケティング部の鈴木智子マネージャー）。営業担当者は商談時に粘り強くこのデータを示し、少しずつ小売り側の理解を得ていった。