H&Mが｢日本限定商品｣なしでも戦えるワケ 上陸9年目､閉店ゼロを続ける大胆戦略の秘密

東京・渋谷のH＆M旗艦店、平日でも女性を中心に店内はにぎわっていた（記者撮影）

渋谷区・道玄坂にあるH＆M旗艦店の「H&M SHIBUYA」。平日でも若い女性や子連れの女性など、女性を中心に店内はにぎわいをみせている。冬物セールは終盤を迎え、商品ラインナップは春物が中心だ。

H&Mはスウェーデン発祥（創業1974年）のアパレル企業。ファストファッション（最先端の流行を取り入れ、低価格で商品を提供する）を得意とし、「H&M」や「COS」などの店舗を世界64カ国、4300店以上展開する。同じくファストファッションの「ZARA」などを展開するスペインのINDITEXに次ぐ、世界第2位の売上高を誇る。

H&Mが日本に上陸したのはリーマンショックとほぼ同時の2008年9月。東京・銀座に初出店すると、低価格志向が強まった消費者をがっちりとつかみ、2009年に上陸した米「アバクロンビー&フィッチ」や米「フォーエバー21」などとファストファッションブームを巻き起こした。

ライバルは急激な成長を遂げたが…

現在、H&Mは国内64店舗（2016年1月末現在）に拡大し、日本における売上高は約550億円まで成長を遂げた。毎年10店舗程度の出店を続けてきたが、H&M業態で閉店した店舗が一つもないことも特徴だろう。

しかし、上陸から8年が過ぎ、日本国内の競争環境も変化してきた。「ユニクロ」を展開するファーストリテイリング傘下の「GU(ジーユー)」が日本発のファストファッションブランドとして急激に勢力を伸ばしているのだ。発足から10年を迎えたジーユーは年間売上高が1800億円超に成長し、年間約40店舗の積極出店を続けている。ジーユーの攻勢に比べると、H&Mの展開は緩やかなものにみえる。

H&Mの2016年度決算は売上高が日本円換算で約2兆6700億円、営業利益が約2800億円。アパレル業界の巨大企業だ（記者撮影）

ライバルの急激な成長に直面し、H&Mはどんな手を打つのか。「出店は量よりも質だ。われわれは出店数や売上高の目標といった数字は求めていない」。こうはっきりと宣言するのは、今年2月1日に就任したH&Mジャパンのルーカス・セイファート社長だ。

セイファート社長はH&M一筋20年の人物で、本社で商品・マーケティング責任者を経験し、当時36歳の若さでノルウェーの社長に就任（2009年～2016年）したエリート。今後は日本と韓国で経営の舵取りを担うことになる。