エステーvs.小林製薬､消臭芳香剤で火花 ミゲル効果？｢消臭力｣がトップの｢消臭元｣を猛追
小林製薬の業績は曲がり角
小林製薬では長年この手法でCMを展開し、消臭剤を筆頭に堅調な増収増益を続けてきた。ただ、この3月に期末を迎える今年度（2013年3月期）は、期初の想定を大きく割り込み、4期ぶりの営業減益となる見通しを発表している。「（小林製薬のCMは）商品のことはよくわかるが、そもそもその商品カテゴリーに興味のない人は気にとめなくなっているのではないか」（業界関係者）との見方もある。
エステーのCM作りには、業界内外の多くのメーカーが関心を寄せているという。テレビの視聴率が下がり続ける中、そして日用品の低価格化に終わりが見えない中、自社の商品、ブランドをどう訴えていくか。広告の世界でも、従来の常識を打ち破る考え方が求められているのかもしれない。
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