エステーvs.小林製薬、消臭芳香剤で火花

ミゲル効果?「消臭力」がトップの「消臭元」を猛追

小林製薬の業績は曲がり角

小林製薬では長年この手法でCMを展開し、消臭剤を筆頭に堅調な増収増益を続けてきた。ただ、この3月に期末を迎える今年度(2013年3月期)は、期初の想定を大きく割り込み、4期ぶりの営業減益となる見通しを発表している。「(小林製薬のCMは)商品のことはよくわかるが、そもそもその商品カテゴリーに興味のない人は気にとめなくなっているのではないか」(業界関係者)との見方もある。

エステーのCM作りには、業界内外の多くのメーカーが関心を寄せているという。テレビの視聴率が下がり続ける中、そして日用品の低価格化に終わりが見えない中、自社の商品、ブランドをどう訴えていくか。広告の世界でも、従来の常識を打ち破る考え方が求められているのかもしれない。

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