ファッション誌トップシェア、宝島社の女性誌マーケティングの秘密（上）

電子書籍やネットメディアの台頭、少子高齢化などで構造不況業種とも言われる出版業界。そんな不況下にあって、異例の好調ぶりを見せるのが宝島社だ。2011年7～12月期の出版部数は業界全体が▲3．2％のマイナスとなる中、2．3％のプラスを記録（日本ABC協会参加ファッション誌ベース）している。同期間のファッション誌全体の中で宝島社は22．9％を占め、2位の集英社を引き離し、2010年1～6月期より4期連続で出版業界トップシェアをキープした。宝島社好調の秘密はどこにあるのか、マーケティング本部部長の桜田圭子氏がそのノウハウを明かす。

宝島社は、1971年に創業、当初は地方自治体向けコンサルティングを主な事業としていたが、現在はビジネス誌である雑誌『宝島』の版権を取得して以降、90年代より女性ファッション誌を中心とした出版を主な事業としている。93年に社名を現在の「宝島社」に変更。従業員は200人、うち女性社員は約6割を占めている。

カジュアルファッション誌の市場を確立

現在、定期刊行物は、『CUTiE（キューティ）』『SPRiNG（スプリング）』『sweet（スウィート）』『mini（ミニ）』『InRed（インレッド）　』『steady．（ステディ．）』『smart（スマート）』『リンネル』『GLOW（グロー）』のファッション誌9誌と、『宝島』『MonoMax（モノマックス）』『いなか暮らしの本』の月刊誌3誌がある。毎月の累計発行部数は300万部だ。
　
　当社の女性ファッション誌の歴史は、89年に初めて10代の女性向けのファッション誌『CUTiE（キューティ）』を発行したことに始まる。今では、カジュアルファッションが日本のファッションの主流となっている。しかし、89年当時のファッション誌といえば、海外のコレクションから発信されるトレンドを取り上げることが企画の中心だった。
　
　そのような中で『CUTiE』は、街にいるおしゃれな女の子のファッションを取り上げて紹介することを中心に据え、日本で初めてのストリートファッション誌のジャンルを確立してきた。その後、『CUTiE』の「お姉さん版」として20代向けの『SPRiNG（スプリング）』、30代向けの『InRed（インレッド）』を相次いで創刊、日本のカジュアルファッション市場を開拓・牽引し続けている。