「ドミノ・ピザは大量閉店」「シカゴピザは自己破産」…栄枯盛衰の宅配ピザ業界。王者が入れ替わってきたその競争の歴史

ドミノ・ピザの場合はアーネスト・エムの比嘉社長とジェーシー・フーズの大河原愛子社長（いずれも当時）がきょうだいということもあり、両社の仕入れでの蜜月関係は続いた。

先行者のメリットをしっかり享受したドミノ・ピザであったが、当時は直営主義を貫いていたドミノの出店ペースは遅く、地域によっては「待てど暮らせど宅配ピザ店は進出しない」という、スターバックスコーヒーにも似た「渇望」状態が続く場合もあった。

トップに立ったピザーラ、♪エッビマヨマヨエビマヨ～ も立派な戦略！

ピザーラ「イタリアーナ」「ガーリックマスター」ハーフ 生地はハンドトス（筆者撮影）

独走するかと思われたドミノ・ピザを相手にジャイアント・キリングを起こしたのは、1987年に1号店（目白店）を出店した「ピザーラ」であった。

本国・アメリカでのメニューをある程度守っていたドミノ・ピザに対して、ピザーラは「日本人が毎日食べても飽きないピザ」を掲げ、ポテトやエビマヨ、カレーなどを使ったピザを次々と開発。さらに、あんぱん・角食パンなどが絶大な人気を誇るベーカリー「浅野屋」の協力を得て、ドミノ・ピザとは違う生地を開発した。

この当時は、3強の一角である「ピザハット」のアメリカ本社と国内フランチャイズ契約を結んでいた「日本ケンタッキー・フライド・チキン」も「ジェーシー・フーズ」との関係が深かった（KFC・大河原毅社長と大河原愛子社長が夫婦）こともあってか、「ドミノとピザハットの味が似ている（食材が共通だから？）という話もよく聞いた。そういった意味でピザーラは、味・サービスともに、日本ナイズされた宅配ピザを根付かせた「業界第二の先駆者」であったと言えるだろう。

ピザーラのバイク（筆者撮影）

ピザーラのもうひとつの勝因は「メディア展開」だ。同社は店舗数が少なかった1991年からテレビCMを展開、10億円単位の莫大な費用をかけて旬のタレントによるCMを大量投下し、知名度でドミノ・ピザをあっという間に上回った。