最近よく見る｢バーガーキング｣店舗数急増の裏側 健康志向に逆行する｢個性的メニュー｣戦略の中身

国内の店舗数を急激に増やしているバーガーキング（筆者撮影）

テイクアウト需要が高く、コロナ禍でも勝ち組といわれたハンバーガーチェーンだが業界内での競争は激しい。そんな中で存在感を高めているのが「バーガーキング」（運営はビーケージャパンホールディングス）だ。

発祥国のアメリカではマクドナルドに次ぐ店舗数を持ち、1993年に日本に進出して30年経つ。だが当初は8年で日本市場から撤退、6年後に再び進出するなど、日本市場を攻めあぐねていた。それが近年、急激に店舗数を増やしている。躍進の背景を野村一裕社長に聞いた。

店舗数は約3年で倍増

「国内店舗数は204店（2023年11月末見込み）となり、約3年で倍増しました。売上は2019年から毎年、前年比130％以上を達成しています」（野村社長）

キリンビール出身の野村社長が同社に入社したのは2019年のこと。同年5月末には不採算店舗などを閉鎖して国内店舗数は77店にまで落ち込んだ。

そこから巻き返して国内店舗数を拡大。首位の「マクドナルド」（2970店／10月末時点）や2位の「モスバーガー」（1297店／10月末時点）とは依然として差が大きいものの、国内200店を超え、街でもよく見かけるハンバーガーチェーンとなった。

反撃を開始するにあたって野村社長が重視したのが、強みを再認識して訴求することだった。

「看板商品の『ワッパー』は、“とてつもなく大きい”という意味です。そして100％ビーフパティを鉄板ではなく、直火でじっくり焼いています。2020年1月から『直火は、うまい。』を打ち出しました」（野村社長）

取材前、都内の店舗に足を運び、「ワッパーチーズセット」（税込み990円）を注文した。提供された商品の下に敷く紙（トレイシート）にも直火の文字が入っていた。

ワッパーチーズセット。トレイシートには直火であることが強調されていた（筆者撮影）