花巻市にあるホテル志戸平。渓流を眺められる露天風呂やビュッフェが人気。渓流リゾートを打ち出し改革を行った（写真：ホテル志戸平）
インバウンド（訪日外国人観光客）の急増を受け、外資系ホテルの進出ラッシュが始まった。規模で勝る外国勢に日本勢が対抗するすべはあるだろうか。本特集では隆盛を極めるラグジュアリーホテルの最前線に迫った。
過去最多のインバウンドが訪れ、沸騰するホテル業界。政府が進めるインバウンドの地方誘客の流れに乗るように、国内大手だけではなく、外資系ホテルまでもが地方進出を加速している。
他方、地方の宿泊施設は家族経営の中小企業が多い。経営資本や会員網など規模で勝る国内大手や外資系にどう立ち向かえばいいか。カギを握るのが「差別化」だ。
観光地にある宿泊施設の多くが「おいしいご飯、心のこもったおもてなし、地元の名湯」など同じ売り文句ばかり。そうした中、明確な差別化戦略を打ち出し、業績の改善や人手不足解決に成功した3軒の中小ホテル・旅館を取材した。
渓流リゾートにコンセプト変更
湯の杜 ホテル志戸平（岩手県花巻市）は大胆なポジショニング変更に踏み切り、個人向けリゾートホテルへの転身に成功した。従来の宿泊客は団体客が多く、宴会や婚礼も行う温泉地にあるグランドホテルだった。OTA（オンライン旅行代理店）の台頭や航空各社のセール攻勢を受け進む、観光客の個人化に目をつけたのだ。
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