「オニツカタイガー」76年の歴史に刻まれた25年の休眠期間。なぜ現代の消費者の胸に響くブランドへ様変わりを果たせたのか？

庄田氏が関わるようになった2011年以降に大きく変えたものの一つが販売戦略だ。来店客にブランドの世界観を伝えられる直営店を増やしていった。

「2012年4月27日、ブランド復活10年で『オニツカタイガー表参道』（東京都渋谷区神宮前）をオープンさせました。1階と2階を合わせた店舗面積は約263平方メートル（約80坪）あり、シューズ以外にウェアやバッグ、小物類も揃えたのです。

『スニーカーでこんなに大きな店はいらないだろう』という声もありましたが、多くのお客さまにご来店いただき、手応えを感じました」

旗艦店には1カ月に15万人が来店

今では1カ月に約15万人が来店する旗艦店に成長した。現在は国内に48店、海外ではパリやロンドン、ミラノ、バルセロナなど14カ国に185店（2025年3月末現在）を展開。「認知度とブランド価値向上のため主要都市の高感度な場所に出店する」が基本方針だ。

これ以外にオンライン店舗もあり、それもない国には日本からの越境ECで販売している。「販売チャネルの構成比は約6割が実店舗、3割弱がEC」だという。

また、ファッションショーに参加してコレクションを発表する活動も行ってきた。

「2013年にイタリア・フィレンツェで始まり、翌年からミラノと東京で行い、東京ファッションウィークなどの参加がしばらく続きました。2021年からは再びミラノに場所を移して新作発表を続けています」