明治｢ザバス｣が絶好調！プロテイン飲料最前線 まだ伸びるタンパク質市場へ｢オイコス｣も参戦

目下の課題は間口の拡大だ。2023年度はヘビーユーザーの深耕が進んだ一方で、新規獲得には苦しんだ。

明治の調査によれば、プロテイン飲料全体の購入率は10%未満。つまり調査対象者の10人に1人も商品を購入していない。 急成長を続けてきたとはいえ、開拓の余地はまだ大きい。

そこで、新規獲得に向けて商品の拡充を進める。体を大きくしたい、引き締めたい、美容効果を得たいなど、プロテイン飲料を摂取する目的が多様化している点に着目し、ソイ（大豆）プロテインや女性向けの商品を拡充する構えだ。

ダノン参戦、プロテイン戦線は過熱

ザバス一強に見えるプロテイン飲料市場だが、今年4月、ついに「強敵」が出現した。ダノンジャパンだ。

同社はプロテインヨーグルト「ダノンオイコス」で国内シェア1位を誇る。そのオイコスブランドから初の飲料「ダノンオイコス プロテインドリンク」を発売した。タンパク質18グラムを配合したチルドの乳飲料（240ミリリットル）だ。

「ダノンオイコス」から満を持してプロテイン飲料が登場。ヨーグルトと異なるニーズがある（記者撮影）

飲料を発売した経緯について、ダノンジャパンの中川順子マーケティングディレクターは「運動前後は特にタンパク質の摂取ニーズが高い。ヨーグルトよりも手軽に、飲み物で摂りたいという需要に応えたかった」と話す。

朝食や間食として食べるヨーグルトと飲料は摂取タイミングが異なり、オイコス内での奪い合いは起こりにくい。また、ヨーグルトの認知度は高く、ユーザーが飲料に興味を持ちやすい点も強みだ。どれだけヨーグルトとの相乗効果を発揮させられるかが、今後のカギになる。

ダノンの参戦で、プロテイン飲料をめぐる戦いはさらに過熱しそうだ。多様化するタンパク質摂取ニーズをとらえ、差別化を図れるか。各社の開発力とマーケティング戦略が試される。

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