まずは、その代表と言えるくらいの大ヒットを記録した「Yakult1000」から見ていきましょう。
「Yakult1000」とは、“ヤクルト史上最高密度”という1本（100ml）あたり1000億個の乳酸菌シロタ株を含み、腸内環境の改善に加えて「ストレス緩和」「睡眠の質向上」の機能が報告されている機能性表示食品です。
近年の研究で「腸と脳との関係」がホットトピックとなっていることに着目。「腸内の健康を保つことがストレス改善につながるのではないか」という観点から、新商品のコンセプトを組み立てました。
先進的な大人向けのYakultへ
さらに研究の結果、乳酸菌シロタ株の密度が上がると、睡眠の質の改善につながることが判明しました。そこで、主力商品である「Newヤクルト」（1本65mlに200億個）や「ヤクルト400」（1本80mlに400億個）よりも密度の高い、100mlに1000億個の乳酸菌シロタ株を入れることにしたのです。
さらに、これまでのヤクルトとは異なる「Yakult1000」の価値を伝えるために、既存のものとはまったく違う商品開発を実施しました。それは以下のようなものです。
・メインターゲットを、日々のストレスや睡眠で悩む人が多い30～50代のビジネスパーソンとする。
・彼らに刺さる「先進的、機能的、科学的、大人向け」を表現するために、「ネーミング表記」や「パッケージデザイン」を変える。
・商品名はこれまでのカタカナ表記から「Yakult」とアルファベット表記へ。デザインも、従来品と差別化するためにメタリックで光沢感のある赤色を採用。
・味わいも従来品より甘さを控えめにして、よりすっきりした味に。一方で、飲み応えを出すために100mlと量を増やす。
・最新技術を結集して作ったことから、1本48円（税別）の「Newヤクルト」の約3倍である1本130円（税別）という高価格に値付け。
とはいえ、当時は睡眠にアプローチする飲料の市場はまだ小さく、「腸と脳との関係」が消費者に理解されるかどうかが不透明でした。社内での検討の結果、「この価値を正しく理解してもらわないと売れない」とし、「まずは限られた地域の宅配で、ヤクルトレディによる丁寧な説明が不可欠」という販売方針が固まりました。
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