伝授！これが｢自前広告コピー｣の作り方だ 小霜和也､本田哲也が語る広告の今(上)

2月3日、紀伊國屋新宿南店の7階にあるサザンシアターで開かれたセミナーの様子。左がno problem LLC. 代表の小霜和也氏、右がブルーカレント・ジャパン代表の本田哲也氏

まずは小霜氏のプレゼンテーションから

大手広告主は「マーケティングの自前化」をほぼ完了させていると思います。以前はプレゼンに行くと、まず代理店のマーケッターが「調査結果により今回のキャンペーン全体のコンセプトはこうなります」なんて説明をしてからクリエイティブの話にバトンタッチするのが常でした。ところが今は広告主が自前でマーケティングをする時代ですので、外部のマーケッターは必要なくなったのです。

では、代理店のマーケッターが何をしているかというとストラテジックプランナー、コミュニケーションプランナーといった職種に名前を変えて、クリエイティブ局やPR局に組み込まれています。そしていよいよ、クリエイティブも自前になる時がきていると僕は思っています。

というのも、企業研修に呼ばれて行くと、「コピーの書き方を教えてくれ」、 「ネーミングってどうやるの？」なんて依頼をマーケティングの部署の方にされるようになりました。そんなのプロのコピーライターに頼めばいいじゃないと返すと、会社の方針なので自分たちでやるしかないのですと言う。

なぜコピーの自前化が進むのか

コピーの自前化が進みつつある背景は、3つあります。マーケティングを社内でやることにより蓄積されたデータを、クリエイティブに活用できるようになったこと、企業カルチャー（ブランドカルチャー）を自己管理する動きがあること、そして残念ながらプロへの不信感が生まれていることですね。