am/pm統合で経験を積むファミリーマートの自信

「らしさ活動」の経験が加盟店の安心感に一役

給与体系や加盟店とのフランチャイズ契約は、概してファミマのほうが好条件だった。とはいえ、1ブランド化とはファミマ文化への“洗脳”にほかならない。社員やオーナーの不安を取り去るのに一役買ったのが、ファミマが以前から取り組んできた「らしさ推進活動」だ。

かつて、消費者のブランドイメージが薄く、“万年3位病”に苦しんでいたファミマが05年から導入したもので、社員や加盟店オーナー、パートやアルバイトを全国から集め、集中研修を行うブランディング活動の一環。「地域に対して自店の果たす役割」「仕事を通じた自己実現」などの目標を共有し、ボトムアップでチェーンの士気を高めるもので、「三ツ星パスタ」「できたてファミマキッチン」などプライベートブランドの商品開発にも結実している。

大株主が二転三転した経験から「我慢強い」「団結力がある」といわれたam/pm従業員にも「らしさ活動」を実施。集中研修では「チェーンが違っても、お客様に対する思いは同じだと改めて実感した」（岩崎浩・総合企画部マーケティング室長）と、意識の共有化を進めている。

コンビニ本部をオーナーが選ぶ時代

子会社化した当初は、転換対象570店のうち3割がファミマ化に反対、もしくは態度保留だったが、改装店が3割弱増収と聞いて、反対の声はなくなった。今では「ウチの店も早く転換してくれとせっつかれるほどだ」（上田準二社長）という。

生き馬の目を抜くコンビニ業界では、ローソンへ鞍替えしたオーナーもいるようだ。一部のam/pm店舗で行っていた書籍販売も、ファミマ化で取り扱いがなくなる。都心店のあるオーナーは、「書籍が取り扱えなくなって残念だが、おにぎりなど商品力はファミマのほうがよい。ただオペレーションが変わるので対応は大変。今は改装直後で売り上げもよいが、今後はどうなるか」と、期待と不安が入り交じった本音を吐露する。