データでは｢売れない｣ファブリーズ大成功の理由 消臭芳香剤市場を2倍にした商品の意外な真実

消臭芳香剤市場を活性化し、市場規模を2倍に押し上げたあの商品がヒットした理由とは（写真：花咲かずなり／PIXTA）

データ・ドリブンの経営は本当に正しいのか

私は20年以上、P&Gに勤務し、リサーチやデータ分析を、商品開発や新たなマーケティングプラン、ブランド戦略、経営戦略に活用していく役割をもつCMK（Consumer Market Knowledge／消費者市場戦略本部）という部署に所属していた。最終的には執行役員としてCMKを率いて、P&Gジャパンの継続的成長の一翼を担った。

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このように書くと、「データ・ドリブン（データに基づいた）」の経営の信奉者のように思う読者の方がいるかもしれないが、決してそうではない。データに振り回されるようでは、大ヒット商品やイノベーションの芽をつんでしまうこともある。

リサーチの結果、データ分析の結果が悪くても「実行する」という決定が下ったケースとして、ファブリーズ発売時の事例を紹介しよう。

世界初の消臭芳香スプレー「ファブリーズ」が開発されたきっかけは、P&GのR&D（研究部門）担当者が「サイクロデキストリン」という原料と出会ったことであった。