｢ブランド＝高額品｣と考える日本人に欠けた視点 コロナ禍で激変した消費者の心のつかみ方

ブランドビジネスに精通する大西洋氏と川島蓉子氏の対談をお届けします（写真：梅谷秀司）

ブランドは「下から仰ぎ見る存在」ではなくなった

――コロナ禍で消費行動が変わり、アパレル業界では撤退に追い込まれるブランドが出るなど大きな影響が出ています。ファッション業界を中心にブランドビジネスの世界が長い大西さん、川島さんはこうした変化をどうご覧になりますか。

大西：消費者の行動に変化が起きたことはいいことだと捉えています。ブランドが持つ歴史や理念などに加え、社会課題解決のためにどんなビジョンを持つかが重要になりました。

ファッションの世界でいえば、デザインだけではなく、環境に配慮した生地や素材を使って、どんな生産背景でモノづくりをしているかといったストーリーが求められるようになっています。

川島：戦後からリーマンショックまではブランドビジネスは主にファッションが牽引してきました。しかし、バブルが崩壊したころからブランドは「下から仰ぎ見るあこがれの存在」ではなくなった。消費者から「共感され、応援される」という対等な関係が求められています。

好調なブランドがある一方、デジタル化などに出遅れて閉鎖に追い込まれたブランドもあります。コロナ禍でブランド品が売れなくなったといわれますが、以前からあった問題がコロナで加速し顕在化したと捉えるほうが正確ではないでしょうか。