ニベアを支持する人がハマる圧倒的安心感の裏側 半世紀も｢冬の定番｣譲らず､｢触れ合い｣も訴求

ちなみに2位ブランドは約12～13％で、ニベアが圧倒的に強い市場となっている。

※ニベア花王ではスキンケアクリーム市場のうち、ハンドクリーム（主要ブランドは「アトリックス」）やフットクリーム、医薬品などを除いた市場をオールパーパスクリームとして公表する。

小売店では目立つ場所に陳列されることが多い（筆者撮影）

ビジネスユニット1 部長の雨宮綾子さん（筆者撮影）

商品訴求の基本は、「大切な人を、まもりたい」

「ニベアクリームの商品特徴は3つあります。白色のクリームと、リッチなテクスチャー（質感）、そして香りです。スキンケアクリームには、ウォーターベース（水性）とオイルベース（油性）があり、多くの商品は水性ですが、ニベアはオイルベースです。

ニベアクリームの特長は、肌へのうるおい補給に加えて、肌表面に油性の膜をつくることで肌を保護してくれる点。このクリームが肌にしっとりとなじみ、乾燥から守ります」（同）

グローバルで展開するブランドだが、基本成分がほぼ変わらないのも特徴だ。

「ニベアでは『人種・性別・年齢を問わず、基本の肌は同じ』という考えです。クリームの基本となる成分設計は、発売当初と今でほぼ変わらない。日本のニベアクリームは、スクワランやホホバオイルなども配合しますが、海外の商品と大きな違いはありません」（同）

雨宮さんはニベアクリーム、ボディケアやボディウォッシュ商品など全体の責任者。ブランド戦略、商品計画、消費者コミュニケーションなど全般の業務を担う。

コロナ禍の2年で、消費者への訴求に変化があったのだろうか。

「ブランドの基本訴求は変わらず『大切な人を、まもりたい』です。ただ離れて暮らす身内になかなか会えなくなった状況もあり、テレビCMではリモートでお孫さんがおばあちゃんと対話するシーンを挿入。『そばにいるときも。はなれているときも。』を掲げました」（同）

2018年、ニベアは日本発売50年を迎えた。4年前のキャッチコピーが「うるおいつないで50年」だった。商品イメージが浸透しており、奇をてらうマーケティングは必要ないのだ。