ニベアを支持する人がハマる圧倒的安心感の裏側 半世紀も「冬の定番」譲らず、「触れ合い」も訴求

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ちなみに2位ブランドは約12~13%で、ニベアが圧倒的に強い市場となっている。

※ニベア花王ではスキンケアクリーム市場のうち、ハンドクリーム(主要ブランドは「アトリックス」)やフットクリーム、医薬品などを除いた市場をオールパーパスクリームとして公表する。

小売店では目立つ場所に陳列されることが多い(筆者撮影)
ビジネスユニット1 部長の雨宮綾子さん(筆者撮影)

商品訴求の基本は、「大切な人を、まもりたい」

「ニベアクリームの商品特徴は3つあります。白色のクリームと、リッチなテクスチャー(質感)、そして香りです。スキンケアクリームには、ウォーターベース(水性)とオイルベース(油性)があり、多くの商品は水性ですが、ニベアはオイルベースです。

ニベアクリームの特長は、肌へのうるおい補給に加えて、肌表面に油性の膜をつくることで肌を保護してくれる点。このクリームが肌にしっとりとなじみ、乾燥から守ります」(同)

グローバルで展開するブランドだが、基本成分がほぼ変わらないのも特徴だ。

「ニベアでは『人種・性別・年齢を問わず、基本の肌は同じ』という考えです。クリームの基本となる成分設計は、発売当初と今でほぼ変わらない。日本のニベアクリームは、スクワランやホホバオイルなども配合しますが、海外の商品と大きな違いはありません」(同)

雨宮さんはニベアクリーム、ボディケアやボディウォッシュ商品など全体の責任者。ブランド戦略、商品計画、消費者コミュニケーションなど全般の業務を担う。

コロナ禍の2年で、消費者への訴求に変化があったのだろうか。

「ブランドの基本訴求は変わらず『大切な人を、まもりたい』です。ただ離れて暮らす身内になかなか会えなくなった状況もあり、テレビCMではリモートでお孫さんがおばあちゃんと対話するシーンを挿入。『そばにいるときも。はなれているときも。』を掲げました」(同)

2018年、ニベアは日本発売50年を迎えた。4年前のキャッチコピーが「うるおいつないで50年」だった。商品イメージが浸透しており、奇をてらうマーケティングは必要ないのだ。

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