オシャレ車の代名詞｢MINI｣に乗る人の嗜好とは MINIと｢その他｣の新車購入者データを比較

1カ月の平均お小遣い（＝毎月自由に使える金額の目安）のデータを見てみると、新車購入者全体の平均値が37500円だったのに対し、MINIオーナーは43700円と6000円程度高いことがわかった。この前提のもとで、商品を買うときの考えや行動を見ていく。

次の2つの結果も、MINI新車購入者と新車購入全体との差分が大きい順にソートしたものである。

「洗練された物に囲まれて過ごしたい」「持ち物やインテリアの色にこだわりがある」といった、物に対してのこだわりが強い傾向がわかる。

また「人の持っていないものを身につけたい」「よいものを自分自身で発見したい」からもわかるように、誰もが持っている流行のものよりも、自身で選び抜いたものを購入したい志向も見えた。

「機能よりデザインを重視する」のスコアが高いのも、特徴的だ。

自己表現の手段の1つとしての車

MINIという車はその個性やデザインから市場において独特なポジションを取っており、ライバル車種と比較検討して選ぶのではなく、“指名買い”されるケースが多い車だ。最後に、そういった特徴を持つMINIを購入した人々の、自動車に対する価値観を見てみよう。

結果から、車は「実用性や機能よりもデザイン性を重視」して選ぶと同時に、「気分転換や自己表現のための手段」であり、「所有することで喜びや楽しい生活」をもたらしてくれる、そんな存在であることが読み取れる。

SUVの「MINIクロスオーバー」も人気だ（写真：BMW GROUP）

ここまで車そのものに関する項目だけでなく、性格や消費に対する考え方など様々なデータを見てきたが、果たしてMINIオーナーはイメージ通りだっただろうか。古今東西、マーケティングや広告宣伝の世界では「ブランドイメージとターゲットとする人々の価値観の重なり」を見出す活動が行われている。

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例えば、スタイルのいい白人男性がセダンに乗りヨーロッパの街並みを颯爽と運転するシーンや、アクティブなカップルがSUVで海へ駆け出す、といったものだ。

一方で、ユーザーは多様化している。今回はMINIオーナーをひとくくりにして分析を進めたが、細かな部分は当然1人ひとり異なる。量産する商品のターゲット1人ひとりに対して最適化することは、メーカーの理念としては目指したくとも、現実的には不可能に近い。

その際、「どこを確実に押えなければいけないのか」、あるいは「どこは切り捨てても影響を最小限に留められるのか」の判断が高精度で必要となっている。その範囲は車両の研究開発から販売、広告宣伝といったコミュニケーションの場までと広く、ブランドとして一気通貫したぶれないイメージの醸成と具現化が求められる。