「宝島社」絶好調の理由、女性誌付録だけじゃない！

　肝心の広告面でも、一番誌戦略の結果は数字に表れた。エム・アール・エス広告調査によると、０７年１月～０８年１０月に広告出稿量が増加した月刊誌の順位は、１位『スウィート』、２位『インレッド』。『スプリング』も４位につけた。『スウィート』は０７年６３２ページだった広告ページが、０８年には１３７５ページと倍増した。

誌面作りへのこだわり　付録作りにおける徹底

大勢の読者に受け入れられた条件は、もちろん誌面にもある。

たとえば、『スウィート』のコンセプトは「一生女の子宣言！」。女性誌では一般的な、年齢や職業で読者を限定しない。３０代だろうが４０代だろうが、“一生女の子”でありたいと願う女性にファッションを提案する。「コアな読者が何を欲しがっているかより、読んでいない人にいかに読んでもらえるか、つねに考えている」と渡辺佳代子編集長は話す。

「情報満載だが写真はあまり小さくしない。安っぽくならない写真の大きさがある」（渡辺編集長）と、独自の視点から誌面構成を練る。

ありがちな人生相談や映画紹介はない。外国人モデルは使わない。男性の目を意識した着こなしや通勤服の提案もしない。あくまでも自分のための“一生女の子”宣言。「子どもっぽくても安っぽく見えない着こなしがいい」（銀行勤務、３０）、「カジュアルの絶妙な世界観に共感する」（編集者、３０）など、ぶれないコンセプトに読者は集まった。

一方で、「購入理由は付録。雑誌の内容に関係なく買ってしまう」（派遣女性、２９）という声も多い。実は、現在の女性誌付録ブームの火付け役は宝島である。

同社の付録戦略は徹底している。オマケの域を超える質を１回限りではなく恒常的に提供、海外生産でコストを下げる。付録の制作はデザインから工場選定まで編集部員がかかわる。ロンドンまで１泊３日でサンプルを見に行き、中国の工場まで自ら赴くことも珍しくない。「編集部員は連載ページの一つ、という感覚で作っている」（渡辺編集長）。