格安品台頭で急変する化粧品市場、岐路に立つ大手各社の高付加価値戦略

その舞台となっているのが、今や化粧品の最大販路となったドラッグストアだ。化粧品売り上げは、ドラッグが台頭し始めた１９９５年から店舗数急増につれて膨張。近年は頭打ち状態となっていたが、ここへきて不況で価格の安い「ドラッグコスメ」が台頭してきた。

２００９年は、百貨店の化粧品売り上げが前年比５・５％落ち込んだ一方で、ドラッグは同０・４％増と健闘している。

対面販売で高額化粧品を売る百貨店や専門店に対し、ドラッグの中心は比較的安い商品。その中でも、スキンケア用品などは嗜好性が高いとして、メーカーは低価格品とは一線を画す商品を展開してきた。

ところが、最近では「安いモノでもタップリ使えればいいという需要が増えてきた」（カネボウ化粧品・マーケティング本部フィールド２マーケティング室長の渡辺高司氏）。

加えて、医薬品や中小メーカーなど独自素材や技術を持つ企業が相次ぎ参入。低価格品の質が向上してきたこともあり、ドラッグ内は「熾烈な競争になってきた」（コーセー化粧品販売の宮城実常務）。

見た目は二の次　詰め替え用も投入

中でも、激戦区となっているのが使用頻度の高い化粧水。売り場には特価品も加えて１０００円前後の商品がズラリと並ぶ。その中で、３年連続で売り上げトップを走るのが、ロート製薬の「肌研（ハダラボ）極潤ヒアルロン液」だ。