消費増税後、ドン・キホーテは安値攻勢へ 大手各社の利益を削った価格戦略の勝算は？
「かつてない乱世の幕開けだ」──。４月の消費増税を、ドンキホーテホールディングスの安田隆夫会長は、商機の到来ととらえている。価格が上がるときこそ、ディスカウントストア（ＤＳ）が存在感を示すチャンスということだ。
ジャングルのような売り場に高級ブランド品から家電、食品まで幅広く扱うドン・キホーテ（約280店、以下ドンキ）。独自の仕入れルートで調達した商材を、「驚安価格」で販売する。流通業界では異例の24期連続増収増益を続けてきた。
「利益を吐き出す」
そのドンキが、「消費増税後は、あえて利益を吐き出す」（安田会長）とブチ上げた。近年、粗利益率の改善を続けてきたが、この粗利益を原資に、消費増税後にさらなる“驚安価格”を打ち出す方針を示した。「粗利率低下を覚悟で、増税分３％以上の値下げを行う」（髙橋光夫ＣＦＯ）。
同社が自らの利益を削ってまで値下げを仕掛けるのは、過去の経験則があるからだ。リーマンショックによる景気悪化に襲われた2009年６月期、同社は女性客向けに化粧品などを低価格で販売し、伸び悩んでいた既存店客数を前期比4.5％も増やすことに成功している。
今回の値下げ幅は、増税分の３％にとどまらない。ドンキの驚安価格はあくまで、同一商圏の競合店と比べた「地域最安値」。たとえば、繁華街に位置する新宿東口本店と、住宅地で主婦層の日々の利用が多い環八世田谷店では、同じ洗剤の価格が１～４割違う。同一商品でも価格が違うことはザラだ。
現場へ多くの権限を与えているドンキでは、最大４割の商品に店舗の棚担当者が値付けを行っている。店舗ごとに１品単位で価格にメリハリを利かせ競合を圧倒する「変幻自在の価格戦略」（安田会長）だ。４月以降は特に食品、飲料、風呂用品などの「生活必需品を重点的に消費税の８％を丸々、あるいはそれ以上の値引きを行い、他社を突き放す」（髙橋ＣＦＯ）。
流通業界の異端児・安田会長は「激動と変化は大歓迎」と不敵な笑みを浮かべる。
消費増税を格好の追い風ととらえ、大胆な攻勢をかけるＤＳはほかにもある。東日本などでは無名だが、九州地区では知らぬ人のいないコスモス薬品だ。
