なぜ楽天の携帯は「1年間無料」を打ち出すのか

"消費者心理"を実に巧みについている

楽天の「プラン料金1年間無料」。入る前に考えるべきこととは?

発表の少し前から、期待する声も上がっていた、楽天の携帯料金プラン。当日は、華やかな演出を凝らし、強烈なスタートを切りたかったに違いない。しかし、新型コロナウイルスの影響で記者を会場に入れずに、ライブ配信で行われた。4月から開始されるキャリアサービスの全容が見えたのは、後半に差しかかってからだった。

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発表されたプランは、シンプルさとわかりやすさを掲げて「Rakuten UN-LIMIT」(ラクテン アンリミット)の1つのみ。月額2980円で、UN-LIMITの言葉が示すようにデータ通信無制限を打ち出した(ただし、無制限になるのは東名阪を中心にした自社回線エリア内のみ。それ以外のKDDIの回線を借りるエリアではデータ容量1カ月2GB)。

月額2980円は確かに安い。ただ、先行する3キャリアも大容量プランの値下げに舵を切りつつあり、料金自体のインパクトが続くとは限らない。

無料戦略には巧みな心理的キーワード2つが潜む

楽天側もそれがわかっているのか、秘策を用意していた。「300万名様対象 プラン料金1年間無料」という大胆割引だ。

当日は無観客ならぬ無記者発表だったが、もし会場でオッと声が上がったとすればこのときだったはずだ。筆者もコワーキングスペースで配信映像を見ていたが、PC画面に「300万名様対象 プラン料金1年間無料」という文字が映し出されたときに、「そうきましたか」と膝を打った。なるほど「無料商法」をここでぶつけてきたか――と。

300万と言えば、途方もない人数にも感じる。しかし少しかみ砕くと、現在の格安ケータイ「楽天モバイル」のユーザー数は約230万人。また、本格サービス開始前に先行モニターして募集された無料サポータープログラムにも2万人が参加しているはずだ。この2つのユーザーは、新プランに移行手続きができるとされている(現在の楽天モバイルは、今後新キャリアに統一される予定)。

となると、料金無料サービスを受けられる300万人のうち、これまでの関わりなく新規で契約するだろうと想定されるのは68万人程度ということだ。

これまでのユーザーを移行させ、そして数十万人規模の新規ユーザーをどう集めるか。その武器として選んだのが「期間限定無料」というわけだ。

先行投資とはいえ、利用料の収益自体はゼロになり、コストだけが出ていくつらいスタートになるはずだ。それでも無料戦略を選んだのはなぜか。それには「保有効果」と「現状維持バイアス」という2つの心理的キーワードがあると、筆者は考える。

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