あのTikTokに次ぐアプリ､｢PDD｣って何だ？ 中国でアリババの座を脅かす新興ECの素性

中国ECの巨大セールは11月11日の「独身の日」だけではない（編集部撮影）

貿易協議が再開したとはいえ、長期化が予想される米中貿易摩擦。その余波は、中国のEC業界にも及んでいる。

中国EC最大手のアリババグループが牽引する、毎年11月11日の「独身の日」セールは日本でも認知度が高いが、6月にも巨大なセールがあることはあまり知られていない。EC業界2位の京東（JDドットコム）が6月1～18日まで、自社の創業祭として主導する「618セール」だ。「独身の日」セールに匹敵する売り上げ規模になりつつある。

従来は、京東が5月から大規模なプロモーションを始めるのに対して、ライバル企業は傍観することが多かった。「京東のセールに参加しても、結局は京東の存在感を高めるだけ」（アリババ関係者）。だが、今年から状況が一変した。5月に入り、アリババが「独身の日に相当するセールを6月にも実施する」と、明言したのだ。

EC新興勢力の拼多多（ピンドゥオドゥオ、PDD）も100億元（約1600億円）のクーポンを用意し、参戦表明した。

取引額は1社だけで3兆円超え

その結果、セール期間中の京東の取引額は、前年比26.6%増の2015億元（約3.2兆円）に到達。アリババは金額を公開していないものの、多くのブランドが昨年の「独身の日」セールの売上高を上回ったという。PDDは11億件超の注文を獲得し、そのうち7割が地方都市からの注文だった。

京東の「618セール」に各社が“便乗”するようになったのはなぜか。

米中摩擦に対して、中国国内では「一致団結して長期戦に立ち向かおう」といった機運が高まっているものの、中国経済の先行き不透明感が増していることは事実である。

それだけではない。昨年来、中国人の消費行動に関して、消費意欲の向上と消費者ニーズの多様化による「消費昇級（アップグレード）」と、質の低い安物を求める傾向を表す「消費降級（ダウングレード）」という、2つの説の間で論争が起きている。ECの主戦場が北京や上海などの大都市から、小都市や地方に広がり、新たなユーザー争奪戦が始まっているのだ。