外国人が飛びつく｢日本モノ｣は何が違うのか トーキョー･オタク･モード流の売り方

｢狼と香辛料」10周年企画、ホロウエディングドレスのフィギュア（トーキョー・オタク・モード提供）

安倍政権が成長戦略の柱として注力するクールジャパン戦略に批判の矢が向けられている。会計監査院は今年4月、2016年度末までに海外需要開拓支援機構（クールジャパン機構）が投融資した17件総額約310億円において、約44億円の損失が生じていると発表した。最近の報道でも、クールジャパンの迷走ぶりを取り上げているものがほとんどだ。

「クールジャパン」を冠した取り組みの多くが敗色に傾く中、海外で売れるものと売れないものの差はどこにあるのだろうか。ヒントを探りに、海外向けに日本のアニメグッズ販売などを手掛けるTokyo Otaku Mode（トーキョー・オタク・モード）を訪ねた。同社もまた、2014年にクールジャパン機構から約16億円を調達。この資金をテコに、売り上げを1億円から数十億円規模まで伸ばしているという。

「クールジャパン」とはそもそも何か

本題に入る前に、クールジャパン戦略について確認しておこう。クールジャパン戦略とは、「日本の魅力（クールジャパン）」を産業として発展させ、海外需要の獲得とインバウンド振興により経済成長を目指す戦略。2010年に経済産業省が「クール・ジャパン海外戦略室」を設置して以降国策と位置づけられ、2013年に前述したクールジャパン機構が設立された。

トーキョー・オタク・モードの小高奈皇光CEO（写真左）と、モリサワタケシCCO（写真右）。フェイスブックページのファン数は2000万人。発信力を武器に、海外にジャパン・ポップカルチャーを届ける（撮影：田所千代美）

クールジャパンとされるものの中身は、映画やアニメといったポップカルチャーから、茶道や日本料理などの伝統文化、建築やファッションといったハイカルチャーまでと幅広い。

トーキョー・オタク・モードが扱っているのはこのうち、アニメ・マンガを中心としたポップカルチャーだ。正規販売代理店として、キャラクターのフィギュアやグッズを自社ECサイト「Tokyo Otaku Mode Shop」で販売するほか、同サイトでしか購入できないオリジナル商品の開発も行っている。

販売先は130カ国以上で、メインマーケットは北米、中国、オーストラリア。次いで、イギリス、シンガポール、フランスとなっている。累計販売点数は100万点以上に上るという。

ECサイトではさまざまな商品を販売している（トーキョー・オタク・モード提供）

海外へ発信する窓口となっているのが、SNSだ。トーキョー・オタク・モードは2011年にフェイスブックページを開設し、日本のアニメや漫画、ゲームに関する情報を翻訳し、海外に向けて発信してきた。2018年8月現在、フェイスブックページのファン数は2000万人以上。その99％が海外ファンによるものだ。ツイッターのフォロワーも8万8000人を超える。