星野リゾートが｢大塚駅北口｣に進出する真意 新ブランド｢OMO｣が担う都市観光戦略とは？

星野リゾートが都市に立地するホテルの運営に乗り出す意味合いは大きい。同社が得意としてきた地方のリゾートや旅館の運営では、マーケティングや情報発信を駆使して、観光客に来てもらう理由を作る必要があった。

地方のグランドホテルで好パフォーマンスをあげれば、さらなる運営受託の機会が増える。星野佳路氏は会見で「チャンスが増える」と意気込んだ（記者撮影）

それに対して都市部には、もともと膨大な観光需要がある。旭川グランドホテルの運営に成功すれば、星野リゾートが受託する「案件は劇的に増えるだろう」（星野氏）。

実際、水面下で星野リゾートは着々と都市進出の準備を進めている。2016年7月には千代田区大手町に「星のや東京」を開業。来年5月に控える「OMO5 大塚」以外にも、今年6月に、ホテル「ザ・ビー 東京 赤坂」建物の信託受益権を取得している。

帝国ホテルの背中も見えてきた

星野リゾートREIT投資法人の有価証券報告書によれば、星野リゾートグループの2016年11月期の決算は、売上高に当たる営業収益が511億円（前期比62％増）、経常利益は31億円（同25％増）に達した。

会社側は営業収益の大幅な伸びについて「所有者の変更により、施設の入れ替わりがあった。弊社が運営していない施設も入っており、一時的な要因で売上高が膨らんでいる」と説明する。

星野リゾートが運営している施設全体の取扱高は459億円（前期比4％増）、直近で運営施設は37軒に達した。規模ではすでにパレスホテル（売上高304億円）や大阪のリーガロイヤルホテルの運営会社（同411億円）を抜き、帝国ホテル（同560億円）の背中も見えてきた。

このまま成長路線を維持するには、旭川を始め、都市観光ホテルを軌道に乗せる必要がある。果たして目論見通りに結果を出せるのか。