成熟期商品の生き残り方 ポスト・イット(R)のサバイバル戦略

事務用品としてのポスト・イット(R)製品を手帳に用いて「自分の手帳にしっくりこない」「可愛くない」と感じる女性のいること、そこに潜在的なニーズギャップが存在することを見抜いた開発担当者は、「様々な用途に対応する各種リフィル」と、リフィルを自分の好みに合わせて組み合わせ持ち運べる「可愛いケース」を発売した。

製品名を「ポスト・イット(R)手帳用製品ポータブルシリーズ」という。9月からの発売であるが、売上は当初予想を上回って上々ということだ。

エモーショナルなブランド訴求を展開する

これと併行し、ブランドイメージの強化にも余念がない。

皆さんは、「ポスト・イット(R)」にどのようなブランドイメージを持たれているだろうか？

「メモを書いて、貼って、はがして、また貼って」という使用方法にピッタリな程よい粘着度が製品の中核的便益であることは間違いない。その品質の高さは、100円ショップなどで販売されているノーブランドの付箋紙と比べれば明らかだ。住友スリーエムが実施したブランド調査でもそのファンクショナルな価値の高さには高い支持が寄せられたという。

一方で、今後は「使ってみたくなる」「楽しい」などというエモーショナルな価値に対する支持を高めたいのだという。

実は、前出の「手帳用製品ポータブルシリーズ」もその一環であり、単に女性向けにターゲットを拡大するのが狙いではなく、「楽しい」商品群を開発するというエモーショナル戦略の一部を担っているのである。

エモーショナルなブランド訴求のために、7年ぶりにテレビCMも制作した。

「ジブンをひらけ。」と題されたCMではさりげなく、「どこにでも貼れる」という機能も示されているが、それ以上に「前向きな自分に導く」というエモーショナルな訴求がなされていることがわかるだろう。

自社商品が成熟期に差し掛かったとき、どのような対応を行うのかの判断は企業によって異なる。だが、今回の住友スリーエムにおけるポスト・イット(R)のアンゾフ的なモレヌケのない商品展開の可能性を探る展開と、ファンクショナル＋エモーショナルなブランド価値をさらに高める余地を探る訴求は、一つの方向性として、参考になるだろう。

大概のことはやり尽くしたと考えがちな成熟期であっても、微に入り細をうがつような展開によって、商品もブランドも成長余地を見つけることができる。ポスト・イット(R)製品の取り組みは、そのことを改めて教えてくれているように思う。