アディダスなきデサント、16年越しの復活劇 旗艦ブランドの穴をどうやって埋めたのか

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ソウル市内にあるデサントの店舗。現地で企画した商品を多く取りそろえている

スポーツ用品大手のデサントが好調だ。2015年度は純利益が76億円と、3期連続で過去最高を更新する見通し。牽引役となっているのが、売上高の5割強を稼ぐまで成長した海外事業だ。

2期前の2013年度、売上高が16年ぶりに1000億円を超えた。売上高が1000億円を割り込んだ1998年度といえば、28年続いたアディダスとの国内販売に関するライセンスが終了した年。当時の売上高の4割を占めていたアディダスが抜けた穴は、極めて大きかった。

そこからデサントはどのようにして巻き返したのか。カギとなったのが海外、中でも韓国での事業拡大だった。

商品の現地化が成功のカギ

1998年当時、売上高の大半を国内で稼いでおり、海外は10%にも満たなかった。そこで、当時展開していたブランド(ルコックスポルティフ、アリーナ、アンブロ、マンシングウェア)を、商標を保有している国や地域で販売するという戦略に舵を切った。

その中で大きく伸びたのが韓国だった。2000年にマンシングウェアの販売会社として現地法人を設立。2004年にはルコックを導入した。

韓国が収益柱へと成長できた最大の要因は、商品の現地化だ。2005年頃は韓国の現地企画品が3割。日本で企画した製品のほうが比率は大きかった。が、消化率が高いのは現地企画品だった。現地従業員からの要望もあり、2006年から2007年にかけて現地企画品の比率を上げていった。

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