店舗数激減のミスタードーナツ。｢もう100円では売らない｣経営陣の覚悟が復活へ導いた3つの改革とは？ 人気コラボ企画の裏側も聞いてみた

ミスタードーナツの売上高の推移。一時は下がっているが、2020年から回復に転じている（画像：ダスキン提供）

この順調な推移の立役者の1つが、「定番6に対して4の割合で売れている」というコラボ商品だ。

しかもコラボ商品購入客は、「ほぼ必ず定番も一緒に購入する」相乗効果も生んでいる。ポケモンとのコラボでは「ミスタードーナツのポケモン商品」に特化したファンまで生まれている。その功績は大きい。

ポケモンとのコラボ時に販売されたブランケット。コラボグッズを収集するファンも多い（写真提供：ダスキン）

祇園辻利は8年連続ヒットで定番化へ

しかし巖さんは、定番商品の功績も強調する。

「定番商品がいかに重要かを実感しています。昔から定番商品がお客様に支持されているところが、ミスタードーナツの強みです」

定番商品も、時代に合わせてプチリニューアルしているそうだ。たとえば、「定番のドーナツ6種類をひと口サイズに詰め合わせたセット」であった「D-ポップ」は、「6種類のフレーバーの中から、お気に入りのドーナツを自由に選べるセット」の「ドーナツポップ」に進化している。

6種類のフレーバーから、お気に入りを自由に選べる「ドーナツポップ」（写真：ダスキン提供）

コラボ商品の人気順位を聞いたところ、回答は得られなかった。しかし、春の抹茶ドーナツは「ミスドミーツ祇園辻利」を2017年から8年連続で展開しているとのこと。1位は推して知るべしだろう。

100円セールで失いかけたブランド価値を、他ブランドとの「共同開発」で復活させたミスタードーナツ。コラボ商品は単なる期間限定品を超え、新たな地位を確立している。復活劇は、これからも続くに違いない。

後編では、市場シェア9割を握るミスタードーナツが、なぜ「ターゲット設定をしない」「仕組み化しない」常識外れの経営を貫くのか──。データドリブンが常識の現代において、「みんなで悩み考えて決める」アナログ経営で勝ち続ける理由を探る。

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