リアルに「リアルウコン」のマーケティング戦略を聞いてきた《それゆけ！カナモリさん》

ウコン飲料市場は発売以来右肩上がりの成長を続けてきた。消費者の意識としては低アルコール飲料がブーム化するなどの現象に代表されるように、翌日に影響を残すような飲み方を避ける「分別あるアルコール飲用習慣」が昨今の傾向である。そのため、ウコン飲料への支持も高まったのである。

ウコン飲料は売り手にとってはオイシイ商品だ。容量が少ない割には単価が高く設定ができる。単なる清涼飲料と異なり、ウコン飲料の属する健康・栄養ドリンクカテゴリーは消費者が効用を期待するからだ。それはメーカーだけでなく販売チャネルにとっても販売スペースが小さく高単価というありがたい存在である。

カテゴリーのリーダーはハウス食品の「ウコンの力」。2004年の発売以来、売り上げは増加し続け、10年度の売上は約180億円。9割以上の圧倒的なシェアをいかに奪うか。2010年には各メーカーから追随する商品も多数発売された。

■「美味しいウコン飲料」というポジショニングを作る

　「『ウコンの力』のシェアを奪い取るという発想ではスタートしていないんです」。

ブランドマネージャーの話は意外な言葉から始まった。日本コカ･コーラの調べでは、アルコール飲用者の中でもウコン飲料を用いている人の割合はまだまだ少ないという結果が出たという。

ウコン飲料は筆者の経験からしても効く。分別あるオトナの必需品である。しかし、それに手を出していない人が少なからずいる。それはナゼかという疑問の解消から始まった。

「良薬口に苦し」。ウコンには独特の苦みと臭いがある。筆者もとても味わうという風情では飲んでいない。「ウコンは美味しくない」と思って手を出していない人、一度は飲んだがやめてしまった人が少なからずいる。そこに消費者のニーズギャップがあった。つまり、先行メーカーのシェアを奪う以上に大きなホワイトスペースが存在する。市場を開拓・拡大するということがテーマとなったのだ。

先行する各社の商品がすくい取れていない消費者のニーズが「味」だとしたら、総合飲料メーカーとしての日本コカ･コーラには大きな勝機が見えてくる。試用に踏み切れない、もしくは使用を断念した消費者も含めて、ウコン飲料に期待するものとは何なのか。一義的には「二日酔い防止」であるが、根底には「翌日に残したくない」という欲求があるはずだ。