キリンビバレッジが飲料業界5位に転落、カリスマ社長に重圧

キリンビバレッジが飲料業界5位に転落、カリスマ社長に重圧

飲料業界大手のキリンビバレッジが2年連続でシェアを落としている。

2011年の販売シェアは10%弱でアサヒ飲料に抜かれ、5位に転落した。かつて首位コカ・コーラ、2位サントリーとともに3強の地位にあったが、10年に伊藤園に3位の座を譲り、さらに後退を余儀なくされた。「売れ筋のお茶や水が弱いアサヒにまで抜かれるとは」。業界関係者からは、驚きの声が聞こえる。

背景にあるのは、前田仁社長(写真左)が進める収益重視の戦略だ。シェアを取りに行く他社と異なり、キリンは不採算の販売先を絞り、利益を優先している。だが、その営業利益も、「11年度は販促費を削った効果が出る程度で、大幅増益は期待できない」(アナリスト)とみられる。

前田社長は、キリンビール時代に次々とヒット商品を生み出してきた実力者だ。主力銘柄の「一番搾り」をはじめ、発泡酒「淡麗」、缶チューハイ「氷結」など、数々の看板商品を開発し、「キリンの宝」とまで言われている。

その前田氏がキリンビバレッジに送り込まれたのは09年のこと。他社との価格競争に押され、利益を急速に落としつつある中で、再建を託されての登板だった。

就任直後、「あの前田さんが社長をやるのは脅威」(大手飲料メーカー幹部)と、競合他社も警戒を強めていた。だが、10年度の営業利益は84億円と低迷前の07年度の約半分。かつての水準まで回復させる道筋はついていない。

前田社長が再建に手こずる一因とみられるのが、成功してきたビール業界と、飲料業界との競争環境の違いだ。

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