泡の新感覚｢シャワーヘッド｣選べる水流で急成長 ホテルやサウナの採用で認知され一般家庭にも浸透

筆者はかつて「日本のバスタイム」の歴史を調べたこともある。洗髪の場合、1970年代は平均して「週2回」だったのが、“朝シャンブーム”（80年代後半から90年代前半）で一気に増え、現在のような「ほぼ毎日」になった。シャワー派の増加だけでなく、浴槽でのリラクゼーションなど、入浴時に求める意識も時代とともに変わっていく。

日常使いにおける美容に訴求

「リファ」は2009年、「自宅でのセルフエステ」に訴求するブランドとして立ち上げた。ブランド名は「Refine Body（身体を磨く）」からきているという。

「最初に人気となったのは美容ローラーで、10年間で1300万本以上販売しました。そこから多角化し、美容シャワーヘッドは2010年から研究を重ね、2013年に発売。ただ当時の商品は現在ほど水圧が強くありませんでした」（加藤氏）

その後、人気商品でブランド拡大を果たしたのは前述のとおりだが、今後の課題をどう考えているのだろうか。

「価値を市場に定着させていくのは、そう簡単ではないと感じています。美容商品に対しては、どこか不信感を持たれる方も多いでしょう。リファは最新テクノロジーを取り入れた商品設計をしており、開発後の製品は他社で活躍してきた技術者からなる『顧問会』が厳しく審査したうえで市場に投入されます。また、効果効能については国際論文を含めて随時発表しています」（同）

さまざまなテーマで消費者と向き合って感じるのが、「面倒くさい」意識とどう向き合うかだ。現代の消費者は忙しく、ふだんの生活の中で時短を求める一面もある。

その意味で「わざわざ美容」ではなく「日常生活での美容」に訴求したシャワーヘッドの存在は興味深い。買い替え層を含めて、今後の市場がどうなるかも注視したい。