花王を抜いた!「シャンプー下克上」はなぜ起きた 成熟ヘアケア市場を席巻した大阪企業の戦い方

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I-neはヘアケアブランド「ボタニスト」のヒットをきっかけに急成長。2021年発売の「YOLU」に続くブランドとして、4月には新製品「アクオル」を投入した(撮影:尾形文繁)

ドラッグストアの目立つ棚に所狭しと並べられているのは、洗練されたパッケージの1500円帯のシャンプー群。かつて主流だった500円程度の大手ブランドは、下の棚へ追いやられている。

「今やヘアケア商品は高収益カテゴリーに変わった。売れ筋になったので、入り口付近に棚を移動させる店舗も増えている」。ドラッグストア幹部は嬉しそうに語る。ここ数年でヘアケアの主役が、大きく入れ替わっている。

商品が飽和状態で成熟化した日用品市場。そんな中でヘアケアは「単価上昇の模範例」になっている。シャンプー市場を高価格帯商品で席巻するのが、大阪に本社を構えるI-ne(アイエヌイー)だ。

2015年に発売した高価格帯シャンプー「ボタニスト」が大ヒットし、2020年に東京マザーズ(現グロース)市場に株式上場を果たした。”一発屋”で終わることなく、2021年発売の「YOLU」も売れている。2022年度の売上高は前期比24.2%増の352億円と2桁成長が続く。

「バズ」を科学的に理解

そしてI-neは2023年3月単月で、メーカーシェア1位となった(ドラッグストアにおけるシャンプー・リンスカテゴリの単月の販売金額、I-ne調べ)。花王「メリット」やユニリーバ「ラックス」など大手メーカーの定番商品で凝り固まっていた市場に、新興メーカーが風穴を開けた格好だ。4月も1位をキープしている。

ここまで急成長できた秘密は、組織体制にある。

「他メーカーと比べて突出しているのは、インハウス(自社)のデジタルマーケッターとクリエイター」とI-neの大西洋平社長は胸を張る。約300名いる社員のうち前者は54人、後者は67人(2022年度末時点)が在籍し全体の3分の1以上を占める。

テレビCMなど大手企業並みの広告投資が難しい新興メーカーにとって、SNSなどインターネット上で拡散され「バズる」ことは、ブランドの成功を左右する重大な要素だ。

そのため、I-neは「バズ」が生まれる条件を徹底的に分析している。「紹介したくなるような見た目や品質など、複数の要素が絡み合うとバズりやすくなる。自然発生的なバズを科学的に理解し、ヒットしやすい環境を作れる会社は他にほとんどないだろう」(大西社長)と自信を見せる。

実際、高価格帯ヘアケア「YOLU」の売り上げは、発売から約1年間で累計販売数1000万個を突破。2021年度に約7億円だった同ブランドの売り上げを、2022年度に約71億円まで成長させた。

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