キリン｢高単価ビール苦戦｣で早くも迎えた正念場 初年度目標割れでプレミアム化戦略に黄信号

キリンビールは、すでに一定のボリュームのある一番搾りなどのコアブランドに、高価格帯ビールのスプリングバレーを新たな成長エンジンとして育て上げていく意向だ。

スプリングバレーは高価格ゆえに、ほかの商品と比べて粗利が高く、成長すれば得られる果実も大きい。ただ、足元ではこうした目論見が成就しているとは言えない。

2021年の販売開始時、「豊潤」の年間の目標販売数量は160万ケースだったが、140万ケースにとどまったのだ。50円ほど価格差があるため単純比較はできないが、アサヒビールが2021年に発売した「アサヒ生ビール（通称マルエフ）」は販売好調で、2022年の販売目標は630万ケースと、2021年の実績である200万ケースから大幅な伸長を見込む。

ブランド認知度と取扱数に課題

キリンビールでスプリングバレーのブランドマネージャーを務める間木研吾氏は「昨年と今年の目標数値はチャレンジングなものだ。過去、当社でこれほど（CMや販売数量などが）大きな規模になった高価格商品はない。（外部調査をもとに推計すると）約900万人が飲用しており、クラフトビールが今後拡大するための足がかりも作ることができた」と胸を張る。

ただ、2022年1～6月の販売数量は前年同期比2.5％減（実数非公表）。鳴り物入りで登場しただけに、物足りなさが目立つ。8月に行われた中間決算説明会でもは「プレミアム化戦略が足踏み状態のように見える」と、スプリングバレーを中心とした高単価戦略の成功を危ぶむ声が出た。

期待されて市場投入されたにもかかわらず、販売初年度から目標割れし、いきなり正念場を迎えたスプリングバレー。その課題は「ブランド認知度」と「商品取扱数」だ。目標未達の背景について、間木氏は「ブランドが立ち上がったばかりで認知率が低かった。試しに飲んでみるという体験を作るチャレンジが足りなかった」と分析する。