100円ローソン、なぜ通用しなくなったのか

デフレの終焉だけが理由じゃない!

一部には「デフレの寵児であった100円ショップの存在意義が低下した」という指摘がある。つまり、「消費者は安価なモノを求める文化を脱し、高価なモノを求めるようになった」という見方だ。筆者もその意見を否定しないものの、それが言いすぎであることも指摘したい。

たとえば、ローソンストア100と同じ100円ショップをチェーン展開するキャンドゥの業績を見ると、過去数年の経常利益率は水準こそ高くはないものの、中水準で横ばいとなっている。

セリアにいたっては利益率が伸びている。手芸やインテリア、キッチン用品、文具など、かわいい商品を多く手がけるところで、女性から根強い人気を獲得しているからだ。

そうなると、ローソンストア100の苦戦は別の理由にある。それは大きく3つだ。

イオン系の小型スーパーが競合で台頭

1つめは競合他社の猛攻。といっても100円ショップではない。まずはスーパーである。代表的なのはイオンが大都市を中心に運営する小型スーパーの「まいばすけっと」。コンビニエンスストアと変わらない敷地面積で、イオン本体の圧倒的なボリュームを生かしたPB商品「トップバリュ」を武器にした低価格志向の店舗を運営している。

ローソンストア100の店舗は、東京を中心とした首都圏、関西圏、中京圏という、いわゆる3大都市に9割が集中。一方、イオンが「アジア」「都市」「シニア」「デジタル」を重視する中で都市部を開拓する役割を担う、まいばすけっとはローソンストア100と真っ向から競合する。

イオンは本業のGMS(総合スーパー)こそ苦戦しているが、まいばすけっとや小型ディスカウントストア「アコレ」などを含む「戦略的小型店事業」は好調。イトーヨーカドーも小規模、低価格帯の店舗の進出を近年、加速している。コンビニ業界においてもローソンストア100のように生鮮食品を扱う他チェーンの店舗が続々登場。訴求力をなくした面もある。

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