利益倍増!『メンズクラブ』V字回復の理由 90分のイベントで1000万円が動く!

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この9月発売の11月号で、60周年を迎える老舗雑誌『MEN’S CLUB』。その編集長を務める戸賀敬城(とが・ひろくに)氏は、編集長に就任してからの7年間で、雑誌の利益を倍増させている。
「不況」「斜陽産業」と言われる業界で、なぜ『メンクラ』だけが結果を出せたのか? 『結果を出す男はなぜ「服」にこだわるのか?』の著書もある戸賀氏に、その秘密を聞く。
なぜ『メンズクラブ』は劇的な復活を遂げたのか?

雑誌不況の中で利益倍増! なぜ?

――『MEN’S CLUB』は戸賀さんが編集長に就任したこの7年で、売り上げ、利益が倍増したそうですね。にわかに信じられないのですが、本当ですか?

本当です(笑)。ハースト婦人画報社全体でも、雑誌に特化しながら右肩上がりの成長を続けています。僕自身は、「雑誌不況」という状況はもう終わったと考えています。

といっても、僕が編集長として転職してきた7年前は、正直、他社さんと同じで部数と広告収入が落ち込み、とても厳しい状況だったのは事実です。

――なぜ成功できたのでしょうか。

成功のカラクリはとてもシンプル。広告収入が増えたことです。部数が倍増したわけではありません。僕たちのマーケットは正直言って、部数が倍増しても、儲けは倍増しない。1冊の本を作るコストが、定価を超えている。つまり、雑誌自体の実売が上がったとしても、それだけでは赤字だからです。

では、今の時代に広告を増やすために必要なことは何か。それは部数で「ナンバーワン」になることでも、どこよりもアーティスティックな写真を掲載することもでもない。クライアントから、「この雑誌に広告を載せれば、モノが売れるぞ」と思ってもらうことに尽きるのです。

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