「広告では買わない人」をその気にさせる新法則 認知度より社会貢献度やストーリー性が重要に

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おそらく、パッと思い出せるものは、あまりないですよね。モノを買うときのブランドの認知経路や、推奨の過程において、SNSが大きな役割を果たすようになると、「みんなが知っているもの」をわざわざ誰かにあえて教えてあげようとは思いません。

また、誰かに教えてあげようと思う際、そのブランドがまともじゃないと、自分自身の信用も疑われます。「え、なんであんなの、おすすめしてきたの? センス悪いね」とは思われたくない。例えば、私が友人に何かの健康食品をすすめるとき、メジャーなものを、わざわざおすすめすることはないと思うんです。

むしろ「これ、知ってる?」とまだ知られていないものをすすめて、ちょっと自慢したい。また、成分や原料が安心できるものや、ブランドのストーリーがちょっとユニークな商品じゃないと、私自身の信用を失ってしまいますよね。

だからこそ、「君は知らないかもしれないけれど、これはいいものだ」といえるブランドこそが、支持を集めるのです。

D2Cがブームになっている理由も、本質は、ここにあるのではないでしょうか。Glossier、allbirds、MVMT、Casperなど、最初に知った人たちは友人に熱心に「これ知ってる?」と話した経験があるはずです。私も随分話しました(笑)。クチコミが重要な時代になると、製品のよさに加えて企業やブランドの姿勢が非常に重要になってくるのです。

よくマーケターが「ナラティブ」とか、「ストーリーテリング」とかいいますが、要するに「こういう取り組みをしているブランドだ」と誰かに言えることが大事なのです。

ブランドには魅力的なストーリーが必要

例えば、ブランドとして、製造過程にどのようなこだわりがあるのか、労働者とフェアな契約を結んでいるか、環境の負荷を考えているか、社内にハラスメントはないか、など。

有名なD2Cも、広告に予算をかけずに、原価率を高くして製品の質をよくしていることや、動物実験などをしないことを誓うなど、人や社会、環境などに優しいエシカルな取り組みをしていることや、ダイバーシティ&インクルージョン(社会的包摂)への取り組みを熱心に語っています。

ただ、上手なストーリーにはつい引き込まれてしまいますが、とってつけたようなストーリーや、ありがちなストーリーを語られると、聞く方は白けてしまいます。その会社にしか語れない魅力的なストーリーでなければ面白くないのです。

例えば、今どこもかしこも企業はSDGsを担いでいますし、B corporationという面白い認証も出てきています。つまり、「いい企業」や「いいブランド」とは何かということに対して、ある程度「基準」が与えられ、「合意」されつつあるのが現状だと思います。

したがって、企業やブランドが、その基準をクリアすることは大事です。環境負荷を下げることに反対する人はいないし、コミュニティへの貢献なら誰しも賛成するでしょう。

しかし、基準を満たすこと自体が目的化してしまうと、今度はブランドとしてのストーリーに魅力が出てきません。SDGsといっても、さまざまな実現の仕方があり、その会社ならではのユニークな視点や個性が重要になります。

今、問われているのは、その会社ならではのユニークな視点や個性を持って、正しい目標を実現できているか、ということなんだと思います。

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