「バーガーキング」日本で最近人気が急上昇のワケ

若者の間で知名度がぐんぐんアップしている

バーガーキング秋葉原昭和通り店。近隣のマクドナルド閉店の際にある店頭ポスターを貼りだしたことで話題が沸騰した(筆者撮影)
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ハンバーガーチェーンといえば、1971年に日本1号店を開店した最大チェーンのマクドナルドを始め、1972年設立のロッテリア、モスバーガーなどがわが国での老舗として挙げられる。後発チェーンとしては、1992年のフレッシュネスバーガーがある。

今回取り上げるバーガーキングは日本への上陸が1993年と後発組で、知名度、店舗数ともに他のチェーンにはやや後れをとる。また、「高い」というイメージを持っている人も多いかもしれない。

しかしここ最近、そうした状況に変化が生じてきている。同チェーンをめぐり、“バズる”という現象がたびたび起こっており、とくに若い人の間で知名度がぐんぐんアップしているのだ。バズる理由となっているのは、思い切ったブランド戦略だ。

「なんだか面白そうなブランド」

例えば、2020年1月、秋葉原店の近隣にあるマクドナルドが閉店した際、なぜかバーガーキングが店頭広告を出した。競争を繰り広げてきたライバル店舗への感謝を表明するものと思えて実は縦読みすると「私たちの勝チ」……という内容になっており、SNSの話題をさらうばかりかネットニュースにも取り上げられた。

この広告は商品をPRするものでもなく、また自社のブランドを持ち上げるものではない。しかし確実に、「なんだか面白そうなブランド」というイメージづけにつながった。

業績にも表れており、運営するビーケージャパンホールディングスによると、2020年の売り上げは既存店ベースで4.1%増、続く2021年も1~4月は既存店ベースで2桁成長を果たしている。

そして、バーガーキングの「なんだか面白そう」という特性を体現したかのような商品がある。

それが、2020年9月に初登場した期間限定商品のアグリービーフバーガーシリーズ。「UGLY=醜い」という、あるまじき形容を冠したハンバーガーだ。昨年バーガーキングで新発売したバーガーで売り上げ1位を獲得した「チーズアグリービーフバーガー」を5月28日、期間限定で再発売した。

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