コカ・コーラが「たまに買う客」を重視する真相

ターゲットマーケティング信者が見落とすもの

コカ・コーラ社が狙うコークの顧客は意外にも、たまにしかコークを飲まないライトユーザーである。その理由とは?(写真:BlakeDavidTaylor/iStock)
「マスマーケティングの時代は終わった。これからはターゲット(顧客)を絞り込め」と言われるが、現実にはコーク(コカ・コーラ)のように成功している商品はターゲット顧客を絞り込んでいない。
いったいなぜなのか? ターゲットマーケティングの落とし穴とマスマーケティングのポイントとは。マーケティング戦略コンサルタントであり、『世界のエリートが学んでいるMBAマーケティング必読書50冊を1冊にまとめてみた』の著者でもある永井孝尚氏に語ってもらった。(本記事は、同書の一部を再編集したものです)

ターゲットマーケティングよりも、マスマーケティング

あなたはコーク(コカ・コーラ)を年何回飲むだろうか? 年に1回程度という人が多いかもしれない。かくいう私もそうだ。

「そう言えば、周囲でもコークをよく飲んでいる人はあまり見かけない。コカ・コーラ社はテレビCMや広告に大金かけてマスマーケティングしているけれど、ペイするんだろうか?」と思ってしまうが、実は彼らが狙うコークの顧客は、そんなたまにしかコークを飲まないあなたなのである。

現代マーケティングの常識は、「マスマーケティングは古い。ターゲットマーケティングで顧客を絞り込め」だ。しかし「消費者の購買行動を研究すると、むしろマスマーケティングこそが重要」と主張するのが、2010年に『ブランディングの科学」を出版して世界のマーケティング界に大きな影響を与えた、豪アレンバーグ・バス研究所のマーケティング・サイエンス・ディレクターであるバイロン・シャープ教授だ。

本書でシャープ教授は、消費者行動をデータで細かく検証したうえで、これまでの常識を大きく書き換える方法論を示している。この考え方を活用すれば、私たちのビジネスでも大きな効果を発揮するのだ。

これはコーク購入者の分析である。横軸は年間購入回数、縦軸はその購入回数の人数が全体に占める比率だ。過半数を占めるのは、年0〜2本飲む人であることがわかる。

次ページ最重要顧客は「ライトユーザー」
ビジネスの人気記事
トピックボードAD
関連記事
  • 自衛隊員も学ぶ!メンタルチューニング
  • ポストコロナのメガ地経学ーパワー・バランス/世界秩序/文明
  • 最新の週刊東洋経済
  • 晩婚さんいらっしゃい!
トレンドライブラリーAD
人気の動画
商社大転換 最新序列と激変するビジネス
商社大転換 最新序列と激変するビジネス
「話が伝わらない人」と伝わる人の決定的な差
「話が伝わらない人」と伝わる人の決定的な差
渋谷駅、谷底に広がる超難解なダンジョンの今
渋谷駅、谷底に広がる超難解なダンジョンの今
自動車販売会社の『車検』争奪戦が熾烈なワケ
自動車販売会社の『車検』争奪戦が熾烈なワケ
アクセスランキング
  • 1時間
  • 24時間
  • 週間
  • 月間
  • シェア
トレンドウォッチAD
日本企業は米中の板挟み<br>全解明 経済安保

先端技術をめぐる米中の争いは日本に大きな影響をもたらします。海外からの投資は経済を活性化させる一方、自国の重要技術やデータが流出し安保上のリスクになる可能性も。分断の時代に日本企業が取るべき進路を探ります。

東洋経済education×ICT