マーケティングの暴走憂う｢神様｣が説く最新理論 フィリップ･コトラーが提唱｢人間中心｣とは？

フィリップ・コトラー氏が提唱する最新のマーケティング理論を解説します（写真：taa／PIXTA）

H2Hマーケティングとは徹頭徹尾人間を主体とするマーケティングパラダイムであり、この時代にあってコトラーが他大学の2教授であるファルチ、シュポンホルツとともに世に問うたマーケティング体系である。

その背景には、デジタル化が進み、マーケターとして何が見えて何がコントローラブルかが大きく変化し、格差がいよいよ拡大し、地球環境問題が消費者の意識にのぼり、企業の行き過ぎたマーケティングへの反発が広がりつつある「現代」という時代がある。

マーケティングを現代に合った形で問い直す

コトラーは1960年代以来、半世紀以上にもわたってマーケティング界をリードし、「マーケティング」を体系化し、範囲を広げ、普及させてきたという自負がある中で、企業の売らんかなの姿勢や行き過ぎた非倫理的なマーケティング手法を指して「それってマーケティングでしょ」と言われることに、ひそかに傷ついてきたのではないかと思われる。

マーケティングとはそんなゲスなものではない、マーケティングは過小評価されている、その真価を現代に合った形で世に問い直さねば――と思っていたところにファルチ、シュポンホルツとの出会いがあり、一気にH2Hという概念が形を成してきたというのが筆者の見立てである。

H2Hマーケティングの骨格は「S-DL（サービス-ドミナント・ロジック）」と「デザイン思考」と「デジタライゼーション」を3本柱とし、「H2Hマインドセット」と「H2Hマネジメント」と「H2Hプロセス」という3層構造をなす。第1回は、この枠組みを紹介する。