コンセプトが「伝わる」か！？スープカフェの試練《それゆけ！カナモリさん》

■マーケティング観察眼を鍛える

　マーケティングセンスを高めるために必要なことは何かと聞かれれば、その一つは間違いなく「観察力を高めること」だといえる。さらに、観察したものを自分なりに「解釈する」。そんな練習がオススメだ。

　まずは「ネタ探し」。常に「アンテナ」を立ててそこに何かが引っかかる状態にしておく。そして街を歩いてみるのもいい。もしくは店舗内を観察するのもいいだろう。

コンビニエンスストアのイートインコーナーで飲食をしている消費者の姿に注目しよう。ランチタイムで賑わっている。どんなものを食べている人が多いだろうか。オフィス街のコンビニで筆者が気になったのは、カップスープとおにぎり、総菜、サラダなどを組み合わせて食べている来店客の姿だ。若年層、中年、男女問わず幅広い客層がそんなメニューをランチにしている姿が見受けられた。

まずは商品価格に注目だ。「カップスープとおにぎり、総菜、サラダなどの組み合わせ」は、価格的にはほぼ確実に500円、ワンコインを下回る。カップスープ約150円、おにぎり約120円、サラダ約150円。計420円也。昼食予算の削減を図る傾向が強い消費者にとっては頼もしい存在だ。コンビニのイ-トインコーナーが最近増加しているのも、こうした安価な組みわせで昼ご飯を済ます消費者を、取り込もうという意図だろうか。

他に理由は考えられないだろうか。「価格」以外に明確な要素。例えば、同じ数値的なものを考えるなら、各商品の「カロリー数」。「ダイエットのために低カロリーな“そば”にしようと思ったけど、つい、“天ぷらそば”を食べちゃった！」なんて経験、ないだろうか？で、それは何キロカロリーあるかご存じだろうか？意外とわからないだろう。実は約480kcalである。コンビニ棚の商品には、ほぼ間違いなくカロリー数表示がされている。カップスープ約100kcal、おにぎり約90kcal、サラダ約90kcal。計280kcal。ちょっと低カロリーすぎる気もするが、わかりやすいカロリー数でダイエットに最適だ。メタボ検診が義務化されて以降、女性だけではなく、男性の顧客にもこうした動きが広がっているのではないか。

街歩きで見かけたコンビニの変化。そしてそこで昼食を摂る人々とそのメニュー、商品。その「観察」から「解釈」をしてみた一例だ。「こじつけ」「屁理屈」と思われるかもしれない。しかし、これは「練習」なのだ。

今回は、筆者自身がコンビニを歩いて気になった商品を紹介する。製品コンセプトが「伝わる」、「伝わらない」で見え方が全く異なってしまう象徴的な例を見つけた。