ロケットも売る｢アフターコロナ｣新商流の衝撃 習近平が推す｢現代版テレビショッピング｣

陕西省を視察中、ライブ放送に突如登場してキクラゲをお勧めする習近平国家主席（写真：新華社／アフロ）

ネット上での生放送（ライブ）で商品のよさや利用体験を紹介しながら、その場で販売までしてしまう「ライブコマース（中国名：直播电商）」。この新しい商流が、コロナ禍によって加速度的に広がろうとしている。

中国ではもともと、2016年ごろから通信環境の整備などを背景に、美男美女によるライブ配信が非常に盛り上がっていた。だが一方で、日本と同様、見てくれる人が増えてもなかなか収益化に結び付かないという悩みもあった。

その解決策として、中国が持つ世界有数のEC（ネット通販）インフラや、中国でも実は昔からあったテレビショッピング文化を生かせば、自分の配信でファンにモノを売れば儲かるのではないかという発想が加わり、特に2018年後半から注目されるようになった。その市場規模は、2020年には9610億元（約14.5兆円）に達するとも予測される。

中国ITの"巨人"が相次いで参入

EC最大手アリババグループのタオバオは、ライブコマースにもいち早く参入している。「タオバオライブ（淘宝直播）」を2016年から運営。2019年の流通取引総額（GMV）は2000億元に達するなど、この領域でも圧倒的なシェアを誇る。

TikTokの本家・抖音（Douyin）や、そのライバルの快手（Kwai）、テンセントの微信（WeChat）などの参入も報じられ、市場として非常に前途有望だといわれていた。

ただし期待の一方、若い市場であるにもかかわらず、最大手のタオバオライブで6万人いるといわれる配信者の中でも、売り上げの6割が「口紅王子」こと李佳琦（Austin）氏と薇娅（viya）氏の2人に集中する、極端に寡占的な市場構造や、視聴者が若い女性に集中するため、売れるのがコスメ・美容、女性向けファッションや食品など、単価が低い商品に限られているという課題も指摘されていた。