《中国・アジア市場攻略》セブン＆アイのファミレス大作戦、中国の流通を変えた男が「洋食」で新市場に挑む

　「ＫＦＣ、マクドナルド、ピザハットなどのファストフードはありふれているし、健康面からも決していいとはいえない。健康面で安心でき、場の雰囲気を楽しめるような店があれば通いたい」（北京の２０代女性）。

塙流に言えば、「少しいいものを食べたい、ちょっとぜいたくをしたいという気持ちに応える」店をつくるべき時期が来たということだ。

大規模展開にらみ客単価引き下げに挑戦

「月収１０００～１５００元の層なら一日の外食費は、朝３元、昼５～７元、夕食はビールも飲んで１０～１５元というところ。われわれはそのちょっと上の層、今、最も拡大しつつある月収２０００～３０００元の層を取り込みたい」と塙は話す。

彼らが無理なく払える価格帯を、塙は「１品当たり２５～３０元」と見る。「中間層の人たちに、この価格で少しぜいたくなものを食べてもらう、ということが根本思想。そうでなかったら、店が成り立たない」

今オールデイズのメニュー単価は、モーニング１６～２０元、ランチ３０～４０元、ディナー４５～５５元。客単価は３５元前後だ。塙に言わせれば、高すぎる。「これから何百店もつくるのだから、現在の客単価よりも１０元は低くしなければ客層が広がらない」と不満を持つ。２８元のランチセットはまさにそこにヒットしている。これを数量限定でなく、継続的に提供できる体制をつくらねばならないのだ。そのためには、食材調達も含め、根本から仕組みを作り上げなければならない。

日本の外食市場規模は９７年に２９兆円に達した後、２４兆円まで減少し、低迷を続けている。しかし、中国は今年、そのピークの２９兆円を追い越す勢いだ。この市場で一定のポジションを占めることは、セブン＆アイ・フードシステムズの成長を考えるうえで至上命題といえる。

オールデイズは３年で３０店の展開を計画する。だが、塙の視線ははるか先を見る。中国人の「食」をも変えるような巨大なチャレンジが始まった。＝敬称略＝

（週刊東洋経済）