《ディズニーの正体》東京ディズニーリゾート、リピーター獲得の秘訣

千葉県浦安市舞浜の東京ディズニーシー。２００９年１１月１０日から１２月２５日まで開催された２００９年のクリスマスイベントの目玉は、パークの中央にある“海”で行われる光のステージ「キャンドルライト・リフレクションズ」。７年目のこのショーは、０９年が最後の公演となった。

「ショーが最後と聞いたので来ました。ここにいると日常を忘れる。海外にいるのと同じような気分になれます」。川崎市から来園した女性（２４）はそう笑みをこぼす。

日本で特別な存在感を放つ東京ティズニーリゾート（ＴＤＲ）。２００９年度は前期の２５周年イベントの反動があるため、４～９月の入園客数は５・７％減少した。それでも年間では２５６０万人と、過去３番目の水準を維持する見通しだ。ウォルト・ディズニー・イマジニアリングで東京を担当するジョー・ランジセロ・シニアバイスプレジデントは「ほかのディズニーランドと比べて、東京は特にディープなファンに支えられている」と話す。

年齢別マーケティングはあえて重視しない

ＴＤＲはオリエンタルランド（ＯＬＣ）が米ウォルト・ディズニー側とライセンス契約を結び、運営する。両社の間に資本関係はない。毎年、ＯＬＣがディズニー側に支払うロイヤルティは、売上高の７％程度。過去最高の売上高となった前期は、ＯＬＣからディズニー側に２２１億円ものロイヤルティが転がり込んだ。

開業から２６年目を迎えるＴＤＲの来園者は、ほとんどがリピーターだ。ＴＤＲがリピーターを引き付ける要因はさまざまある。首都圏という世界でもまれな、大市場から程近い立地。ＴＤＲの代名詞ともいえる顧客サービス。ハード面では次々と新アトラクションを投入し、顧客に新しい体験を提供する。ＴＤＲでは０９年、二つの新規アトラクションを投入した。１１年以降もすでに三つの新設が決まっている（上図）。