●母親たちの消費パターン

　一口に母親と言っても、その消費行動のパターンは人によって違います。マッキャンエリクソンの調査（*1）では、小学生以下の子どものいる母親たちの消費行動には、「見栄・外見」「自然」「文化・社会」「発散」「お得」「今を満喫」といった因子（要素）があることがわかりました。すなわち、わかりやすいブランドなど「見栄・外見」を重視する消費、有機野菜など「自然」であることやアートやボランティアなど「文化・社会」的要素を重視した買い物や行動、ストレス解消のための「発散」消費、特売品やセールを追い求める「お得」消費、とにかくその時その時を楽しみ「今を満喫」するための買い物などが特徴的に見られるのです。
　これらの行動因子に対する反応傾向によって、母親たちは大きく５つのタイプに分かれます。そして、そのタイプ別に、属性や価値観などを細かく分析してみると、それぞれのタイプの特色がはっきりしてきます。（図１参照）

●5つの母親のタイプ

　まず、「見栄・外見」を重視する傾向が強く、いつも華やかで積極的なタイプが「セレブ・ママ」。
「発散」したり、「今を満喫」するための消費が多いのは、自由気ままな毎日を過ごしている「ミーハー・ママ」。
「自然」であることを重視し、また、「文化・社会」的な消費や行動を好むのが、知的で心地よい毎日を望む「ナチュラル・ママ」。
「お得」な買い物であることが最重要であり、堅実な消費パターンでありつつ、毎日の節約をエンジョイすることができている「やりくりママ」。
そして、消費パターンに大きな特徴がなく、なにかにつけ消極的なのが「脱力ママ」です。
構成としては、「セレブ・ママ」がやや少なく全体の10％で、その他の４つのタイプはほぼ均等（それぞれ約２０％）であることがわかりました。