(第5回)5つの母親タイプ別消費とコミュニケーションのツボ

(株)マッキャンエリクソン、「Real Mothers リアルマザーズ」編集部

●母親たちの消費パターン

 一口に母親と言っても、その消費行動のパターンは人によって違います。マッキャンエリクソンの調査(*1)では、小学生以下の子どものいる母親たちの消費行動には、「見栄・外見」「自然」「文化・社会」「発散」「お得」「今を満喫」といった因子(要素)があることがわかりました。すなわち、わかりやすいブランドなど「見栄・外見」を重視する消費、有機野菜など「自然」であることやアートやボランティアなど「文化・社会」的要素を重視した買い物や行動、ストレス解消のための「発散」消費、特売品やセールを追い求める「お得」消費、とにかくその時その時を楽しみ「今を満喫」するための買い物などが特徴的に見られるのです。
 これらの行動因子に対する反応傾向によって、母親たちは大きく5つのタイプに分かれます。そして、そのタイプ別に、属性や価値観などを細かく分析してみると、それぞれのタイプの特色がはっきりしてきます。(図1参照)

【図1】

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●5つの母親のタイプ

 まず、「見栄・外見」を重視する傾向が強く、いつも華やかで積極的なタイプが「セレブ・ママ」。
「発散」したり、「今を満喫」するための消費が多いのは、自由気ままな毎日を過ごしている「ミーハー・ママ」。
「自然」であることを重視し、また、「文化・社会」的な消費や行動を好むのが、知的で心地よい毎日を望む「ナチュラル・ママ」。
「お得」な買い物であることが最重要であり、堅実な消費パターンでありつつ、毎日の節約をエンジョイすることができている「やりくりママ」。
そして、消費パターンに大きな特徴がなく、なにかにつけ消極的なのが「脱力ママ」です。
構成としては、「セレブ・ママ」がやや少なく全体の10%で、その他の4つのタイプはほぼ均等(それぞれ約20%)であることがわかりました。

*1 「リアルマザーズ」調査 小学生以下の子どもがいる25~49才既婚女性 合計1029名対象、インターネット調査。
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